Как маркетологу написать свой первый кейс: 6 простых шагов

Как создать интересный кейс, который привлечёт потенциальных клиентов? Инструкция с примерами и чек-лист для проверки себя.

Как выбрать цель и формат кейса, где взять для него данные, как составить структуру? В материале — 6 рекомендаций от сервиса отложенного постинга в соцсетях SMMplanner.

Шаг 1. Решите, для чего нужен кейс

Определите цель кейса. Какой она может быть?

1. Привлечение новых клиентов. В кейсе направьте фокус на решение задач вашей целевой аудитории — покажите, что проблема клиента в текущем кейсе распространена, и вы умеете её решать. К примеру, если вы ориентируетесь на предпринимателей и бизнесменов, расскажите, как ваши действия повлияли на рост продаж и развитие бизнеса.
2. Формирование вашего имиджа. Важно понимать, какой образ вы хотите создать. К примеру, можно транслировать, что вам доверяют клиенты из крупных/известных компаний — подчеркните статусность клиента в кейсе. Или сделать упор на нишевом опыте — вы работаете только с данной сферой, но, помимо этого кейса, имеете ещё N примеров.
3. Увеличение узнаваемости в конкретной нише. Сделайте упор на знакомство с аудиторией — больше расскажите о ваших компетенциях и опыте. К примеру, подчеркните специализацию — чем ваши услуги полезны в конкретном сегменте.
4. Наполнение портфолио. Эта цель может совмещаться с любой из задач выше — старайтесь публиковать все кейсы на личном ресурсе, чтобы потенциальный клиент всегда мог найти их, если попал к вам на сайт или в соцсети.

Шаг 2. Выберите площадку для размещения и формат кейса

1. Если нужно привлечь новых клиентов, подбирайте площадки, где есть ваша целевая аудитория. Скорее всего, вам нужны предприниматели и маркетологи бизнеса, тогда подойдут издания, которые часто читают эти сегменты аудитории: VC.ru, Workspace, SPARK и прочие. Формат — статья, но не забывайте, что у каждой площадки есть свои требования к размещениям.

2. Для формирования имиджа подойдут собственные соцсети или сайт, а также площадки для предпринимателей, маркетологов и фрилансеров с широким охватом. К таким площадкам относятся Yagla, Cossa, а также тематические сообщества во «ВКонтакте», например, SMMplanner или «Точка доступа к интернет-маркетингу» (блог Дмитрия Румянцева). Формат — пост, карточки, статья.

3. Для увеличения узнаваемости подойдут тематические СМИ и медиа — ищите издания с тёплой аудиторией именно в вашем сегменте. Например, если кейс в нише мебели, можно предложить публикацию в медиа о дизайне интерьеров, дополнительно дать в материале рекомендации по продвижению, нативно показывать свои компетенции. Формат — статья или пост. 

4. Для наполнения портфолио кейс достаточно разместить на своем сайте или страницах в соцсетях. 

Шаг 3. Согласуйте размещение с клиентом

Можно писать не только о клиентских проектах, но и о собственных. Это особенно полезно молодым специалистам и брендам, у которых ещё мало опыта работы с клиентами, но есть свой раскрученный паблик или блог — поделитесь опытом, как вам удалось его продвинуть. Кроме того, когда главный герой кейса — ваш личный проект, можно избежать долгих согласований с клиентом.

Если кейс о клиентском проекте, стоит получить разрешение на публикацию, особенно на раскрытие показателей. Постарайтесь быть гибким: если клиент не соглашается показывать все цифры, предложите хотя бы показать разницу в процентах — до и после, рассказать, во сколько раз увеличился тот или иной показатель. Ещё один вариант — написать кейс без привязки к бренду, не называть компанию. Но к таким кейсам у аудитории бывает меньше доверия.

Шаг 4. Соберите фактуру проекта — все важные данные

Мы разделили данные, которые станут скелетом кейса, на четыре условные группы. Если специфика вашего проекта требует других дополнительных показателей — смело включайте их.

1. Описание: о проекте, цели и задачи 

Например:

• проект и УТП — магазин одежды с чеком выше среднего. Свой пошив, натуральные материалы, высокая износостойкость; 
• проблема — мало продаж и высокая стоимость привлечения клиента;
• цель — увеличить продажи и снизить стоимость клиента в N раз;
• задачи — провести аудит; выяснить эффективность рекламных каналов; выстроить эффективную воронку продаж для контента, рекламы и мессенджеров; изменить рекламные креативы и протестировать их и т. д. 

2. Ваши действия, которые помогли прийти к решению задач

Составьте список — что вы сделали в рамках проекта. Например:

1. Собрали аналитику и бизнес-показатели; провели аудит воронок продаж, оформления, контента и рекламы.
2. Составили гипотезы по улучшению.
3. Протестировали гипотезы и на их основе создали новую стратегию продвижения.
4. Внедрили стратегию, провели оптимизацию и достигли поставленных KPI.

Каждый из пунктов нужно будет раскрыть подробнее на этапе написания кейса: как вы делали то или иное действие, что с него получили, как использовали выводы.

3. Факты: цифры и аналитика

Соберите фактический материал  — данные, на которые можно опираться, доказывая успех продвижения. Вспомните, что было на старте, как стало после вашей работы. Исходя из целей и задач работ, можно показать бизнес-показатели, маркетинговые показатели. Например: 

• продажи — переходы, конверсии, стоимость привлечения заявки, количество продаж, прибыль;
• ROI, ROMI;

• контентные метрики — вовлечение (лайки, комментарии, репосты и сохранения); аудитория (увеличение подписчиков, стоимость привлечения); 

На примере сводного SMM-отчета по сообществу «ВКонтакте», который собран с помощью сервиса аналитики соцсетей и рекламных кабинетов DataFan, видим:

• охваты — рекламный, общий, виральный, по подписчикам и т. д.;
• прочие метрики, которые относятся к задачам проекта.

4. Социальные доказательства

Попросите клиента рассказать, что ему понравилось в сотрудничестве с вами. Добавьте цитату в кейс, указав данные клиента с его разрешения. 

Шаг 5. Создайте структуру кейса и напишите полный текст

Первые четыре шага нашей инструкции помогают понять главное: 

• для чего и для кого вы пишете кейс;
• где вы его разместите;
• в каком формате опубликуете;
• какие данные у вас есть.

Это формирует представление, о чем надо писать, чтобы читатель увидел важную для него информацию и захотел работать именно с вами. Опираясь на все данные, нужно разработать структуру кейса — собрали четыре основных раздела, которые помогут это сделать. Учитывая формат кейса, выберете подходящие разделы и/или добавьте свои блоки.

1. Вводная часть

Коротко о проекте, его проблемах, задачах продвижения и результатах. Этот раздел помогает ввести читателя в контекст кейса, узнать особенности бизнеса и понять, зачем вы делали те или иные шаги. 

В этом разделе можно коротко рассказать о себе текстом или в виде инфографики с ключевыми компетенциями и достижениями, как это сделал основатель агентства Madwins.

2. Аудит и точка старта

На какой стадии был проект до вашей работы? Вы ведь не просто взяли задачу и начали что-то делать. Вы проанализировали показатели, нашли проблемы, изучили рынок и конкурентов, протестировали гипотезы, на основании этого разработали план продвижения. 

Покажите читателю, с чего вы начинали и к чему пришли — это не только поможет ему понять контекст и глубину задач, но и продемонстрирует вашу экспертность.

3. Ваши действия на проекте 

Раздел показывает ваши ключевые компетенции. Можно ориентироваться на задачи проекта, например: выстроить воронку продаж, привлечь новую аудиторию в соцсетях и повысить вовлечение для формирования лояльного ядра. Давайте разберем, чем можно наполнить эти подразделы с задачами:

• Выстроить воронку продаж: проанализировал текущую воронку, выявил такие-то проблемы, решил сделать так-то. Для этого я изменил оформление сообщества, поставил метки на ссылки, систематизировал контент, подключил мессенджер-маркетинг и прочее. В конце раздела — краткие результаты с цифрами было-стало. 

• Привлечь новую аудиторию: нашел новые сегменты целевой аудитории, собрал аудиторию конкурентов и пользователей по интересам, настроил рекламу на такие-то офферы. Запустил розыгрыш приза за подписку на рассылку, в которой прогревал клиентов и мотивировал подписаться на сообщество. Результаты такие-то, вот цифры. 

• Повысить вовлечение: ввел простые игровые механики в постах и сторис, добавил опросы, шутки и мемы. Благодаря этому пользователи стали чаще реагировать на контент, охваты публикаций выросли, аудитория чаще видела наши посты в ленте. Вот цифры — было-стало.

• Сформировать лояльное ядро: выстроил систему коммуникаций с аудиторией, правильно отрабатывал негатив (например, вот так — скрин или текст), добавил конкурсы на отзывы, полезную и интересную информацию, чтобы удерживать аудиторию в сообществе. В результате пользователи стали писать отзывы в N раз чаще, упоминали нас на своих страницах N раз и начали выступать в качестве адвокатов бренда в комментариях — вот пример.

4. Результаты

Последний и самый важный раздел о том, каких вы результатов добились. Соберите важные показатели и расшифруйте их, например:

5. Ваши контакты

В конце кейса укажите свои данные: страницы в соцсетях, почту или сайт, чтобы потенциальному клиенту было легко с вами связаться.

Шаг 6. Оформите кейс и согласуйте финальную версию с клиентом

Теперь остается сделать кейс более наглядным и аккуратным. Вот несколько рекомендаций по работе с визуалом и вёрсткой:

• оформите инфографики с важной информацией;
• сделайте коллажи «До и после»;
• добавьте врезки, выделите важную информацию жирным или курсивом;
• в подписях к статистике и графикам укажите, на что смотреть, или выделите важное ярким цветом на скрине;
• сделайте разделы и подразделы, чтобы текст не выглядел нечитаемой простынёй;
• в названии и заголовках указазывайте важное читателю.

Если вы рассказываете не о собственном проекте, покажите клиенту финальный кейс и согласуйте публикацию. На этом этапе можно попросить комментарий о его опыте взаимодействия с вами, если вы пропустили этот шаг на сборе информации.

Далее остаётся договориться с площадкой о размещении кейса или опубликовать его у себя. Не забудьте про дистрибуцию — расскажите о кейсе в своих соцсетях, добавьте в портфолио, попросите друзей и коллег сделать репосты, запустите платное продвижение. 

Чек-лист эффективного кейса — проверьте себя перед релизом

• Указаны краткая информация о проекте, его проблемы и особенности.
• Четко описаны и точка старта, и финальные результаты.
• Есть аудит проекта, причины текущих проблем и их решение.
• Перечислены этапы продвижения с обоснованием ваших действий.
• Результаты соответствуют задачам проекта.
• Все показатели расшифрованы на понятном для читателя языке.
• Чётко и нативно описаны компетенции и заслуги автора.
• Структура учитывает важную для клиента информацию.
• Визуал оформлен в едином стиле, скрины качественные и читаемые.
• Указаны контактные данные для связи с автором кейса.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.