Карта путешествия клиента интернет-магазина

Рассказали, в чём специфика карты путешествия клиента для интернет-магазина и какие инструменты аналитики помогут составить и анализировать путь клиента.

Что такое карта путешествия клиента

Карта путешествия клиента или CJM (customer journey map) — это способ визуализировать путь клиента во время взаимодействия с продуктом или брендом. Главное действующая фигура в такой карте — клиент, от его лица и составляют CJM. Это может быть график, блок-схема или таблица, где отмечают:

• шаги, которые пользователь проходит во время взаимодействия с продуктом;
• каналы касания с пользователем;
• барьеры, которые мешают пользователю пройти весь путь до целевого действия;
• предыдущий опыт пользователя;
• его эмоции и мотивы на каждом этапе.

Цель карты путешествия клиента — понять, что мешает пользователям, которые начали взаимодействовать с продуктом или брендом, пройти по воронке продаж до заявки или покупки. С помощью CJM можно предугадать, где пользователю трудно принимать решение о покупке.

CJM помогает визуализировать взаимодействие клиента — увидеть сценарий, по которому движется пользователь, понять, как им можно управлять для достижения бизнес-целей.

Зачем составлять карту путешествия клиента

• Сформировать непрерывный, бесшовный опыт взаимодействия клиента с продуктом или брендом — чтобы пользователь двигался по воронке быстро, незаметно и без проблем.
• Упростить знакомство с продуктом и брендом — создать контекст, в котором пользователю удобно и комфортно, где он знает, что делать, куда кликать, как посмотреть информацию о продукте. Это помогает снизить количество возражений во время принятия решения о покупке.
• Повысить лояльность клиентов — клиент с положительным опытом взаимодействия с продуктом с большей вероятностью вернётся.
• Понимать запрос целевой аудитории — закрывать боли и потребности клиентов с помощью изменений в продукте.
• Сформировать идеи для дальнейшего развития продукта и бренда.

Особенности карты путешествия клиента интернет-магазина

При составлении CJM маркетолог или владелец бизнеса ставит себя на место пользователя. Цель — представить, как клиент вёл бы себя в той или иной ситуации, что было бы неудобно, с какими трудностями он столкнулся.

Для создания карты путешествия клиента недостаточно собственных предположений. Догадки приведут к CJM, где отражено, как компания хочет видеть путь своего клиента, а не его реальный маршрут. Гипотезы нужно проверять, а ещё лучше — сразу собирать информацию о клиентах: из исследований, из сервисов веб- и сквозной аналитики, из интервью с клиентами.

Необходимо составлять карту путешествия клиента для каждого сегмента. Если составлять CJM для всех, получится сплав проблем и болей — тяжело понять, что нужно менять в первую очередь, какие интересы учитывать. К примеру, сервис сквозной аналитики нужен как предпринимателям, так и маркетологам, но их боли отличаются. Для этих сегментов нужно составлять отдельные карты.

Не стоит отмечать на CJM лишь этапы продажи. Получится воронка продаж, а не карта путешествия клиента. В CJM важно отразить путь пользователя и каждое касание с продуктом, брендом. В карте может быть множество стадий — не только клик по рекламе, переход на сайт и покупка, но и появление потребности в продукте, доставка товара и т.д.

Инструкция по составлению карты путешествия клиента интернет-магазина

Шаг 1. Собираем информацию

Для корректной карты пользователя нужна информация об этом пользователе: с какими каналами трафика взаимодействует, что его интересует, как попадает на сайт или в приложении компании, что там делает, куда кликает, что смотрит, как оформляет заказ и т.д.

Собираем информацию с помощью инструментов:

• Опросы и интервью. Спрашиваем клиентов, совершивших заказ, с какими проблемами они столкнулись, что им понравилось и не понравилось. Чтобы детально узнать путь пользователя, можно пригласить его на интервью в обмен на скидку.
• Веб-аналитика — этот инструмент собирает данные об устройствах, с которых пользователи заходят на сайт, о том, куда кликают и что смотрят, о геолокации, об интересах и т.д.
• Сквозная аналитика — подскажет, с какими каналами продвижения взаимодействуют клиенты: какая реклама привела пользователя, общался ли он с менеджером, совершал ли повторную покупку.

Шаг 2. Составляем портрет пользователя

Цель — получить усреднённый образ клиента, которому интересен наш продукт. Составляем максимально точный образ клиента, учитывая собранную информацию, а не свои догадки. Указываем пол, возраст, специальность, место жительства, интересы и другие характеристики.

Пример портрета клиента интернет-магазина техники:

• возраст: 20-35 лет;
• пол: мужчина;
• где живёт: Москва и Подмосковье;
• доход: 50 000 — 120 000 ₽;
• средний чек: 3 000 — 5 000 ₽;
• зачем покупает продукт: в подарок, для личного пользования;
• где покупает: в интернет-магазинах техники.

Составляйте портрет для каждого сегмента аудитории. Представители разных сегментов целевой аудитории могут вести себя по-разному, у них могут быть разные цели и интересы. Например, молодые люди могут чаще покупать товары в онлайн-магазине, а аудитория клиентов 50+ — в офлайн-магазинах.

Объяснили, зачем сегментировать аудиторию и почему это путь к росту продаж.

Шаг 3. Описываем идеальный путь пользователя

Путь пользователя начинается не с визита на сайт и зачастую заканчивается не во время покупки. Перед посещением сайта человек может почитать обзоры, изучить отзывы, пообщаться с друзьями, поискать информацию о товаре. Сперва пользователь может не знать, что решить его запрос поможет наш продукт.

Например, для интернет-магазина техники уже сформирован портрет одного из сегментов аудитории — мужчины 20-35 лет. Маркетологи отбирают несколько клиентов из этого сегмента для исследования. Стоит взять людей, которые недавно совершили покупку — то есть прошли путь пользователя. Цель — провести с респондентами глубинное интервью, чтобы узнать:

• как пользователи понимали потребность в покупке новой техники;
• как выбирали товар;
• почему выбрали конкретный онлайн-магазин, а не маркетплейс;
• как оформили заказ и были ли сложности;
• использовали ли доставку или самовывоз, если да, то как оценивают этот процесс;
• довольны ли продуктом;
• готовы ли порекомендовать интернет-магазин, совершить повторную покупку.

Начинаем формировать карту путешествия клиента

	Формирование потребности	Поиск решения	Выбор	Заказ	Доставка	Использование	Рекомендация / Отзыв
Задачи клиента	Любит современные технологии, хочет покупать диджитал-новинки	Изучает обзоры и статьи о новых гаджетах, читает отзывы, чтобы выбрать самый лучший	Может выбрать новый гаджет в офлайн-магазине, а купить в онлайн-магазине	Оформляет заказ на сайте	Забирает заказ самовывозом из магазина	Использует гаджет, рассказывает друзьям	Рассказывает друзьям об интернет-магазине, готов вернуться за повторной покупкой

Шаг 4. Определяем точки контакта с клиентами

Цель — понять, через какие каналы пользователь соприкасается с продуктом и компанией. Это могут быть рекламные каналы, соцсети, сайт, email-рассылки и т.д.

Определяем все возможные способы клиента столкнуться с компанией. Стоит проверить гипотезы в интервью — всегда лучше опросить реальных пользователей. 

К примеру, на первом этапе клиенты интернет-магазина техники могут искать информацию о товарах в интернете — читают обзоры и отзывы о новинках. На этапе заказа такие пользователи взаимодействуют сайтом.

Продолжаем заполнять CJM — указываем данные по каналам

	Формирование потребности	Поиск решения	Выбор	Заказ	Доставка	Использование	Рекомендация / Отзыв
Задачи клиента	Любит современные технологии, хочет покупать диджитал-новинки	Изучает обзоры и статьи о новых гаджетах, читает отзывы, чтобы выбрать самый лучший	Может выбрать новый гаджет в офлайн-магазине, а купить в онлайн-магазине	Оформляет заказ на сайте	Оформляет доставку или забирает заказ самовывозом из магазина	Использует гаджет, рассказывает друзьям	Рассказывает друзьям об интернет-магазине, готов вернуться за повторной покупкой
Каналы	Поиск, обзоры на видеосервисах, площадки про технику, телеграм-каналы с обзорами новинок	Поиск, офлайн-магазины техники	Сайт — страницы с техникой, советы друзей	Сайт	Курьер компании или самовывоз	Нет	Страница товара — оставить отзыв

Шаг 5. Находим барьеры, которые мешают пользователю

Изучите все проблемы и трудности, которые мешают пользователю взаимодействовать с продуктом и брендом. Цель — найти способы их преодоления.

Например, во время интервью интернет-магазин техники узнал, что мешает пользователям выбирать товар, что было неудобным.

Оцениваем каждый этап по важности. К примеру, интернет-магазин техники предлагает самый дешёвый товар на рынке, о чём уже известно аудитории, поэтому меньше обращаем внимание на отстройку от конкурентов. Но есть сложность со сбором отзывов и оценок — клиенты не хотят просто так возвращаться и поделиться своими впечатлениями о товаре.

	Формирование потребности	Поиск решения	Выбор	Заказ	Доставка	Использование	Рекомендация / Отзыв
Барьеры	Не понимает, какой товар выбрать	Гаджеты известных брендов надёжные, но дорогие	Цена гаджета	Форма заказа непонятная Неудобно выбирать свой адрес доставки	Нет удобного способа доставки Доставка дорогая		Нет времени на написание отзыва
Важность	3 — низкий приоритет	1 — высокий приоритет	3 — низкий приоритет	1 — высокий приоритет	1 — высокий приоритет	3 — низкий приоритет	1 — высокий приоритет
Удовлетворён- ность клиента	4	2	5	1	2	5	2
Решения (гипотезы)	Сделать коллаборации с блогерами	Реклама на сайтах с обзорами техники, коллаборация с блогерами	Понятные тексты с описанием товаров на сайте, акции для большого среднего чека	Оптимизировать форму заказа, улучшить поиск адреса пользователя	Найти новые службы и способы доставки		Акции: оставь отзыв — получи баллы

Шаг 6. Визуализируем карту и тестируем гипотезы

Собранную информацию переводим в визуально понятный вид — нарисуем блок-схему, инфографику или создаём таблицу.

Инструменты для создания и анализа карты путешествия клиента интернет-магазина

Для формирования CJM достаточно и блокнота с ручкой — на бумаге удобно схематично определить все этапы путешествия клиента, которые нужно учесть.

Дальше карту удобно перенести в Google Таблицу:

• по горизонтали — этапы, по которым движется пользователь: формирование запроса, поиск решения, выбор и т.д.;
• по вертикали — всё, что необходимо учесть: задачи пользователи, каналы касания с клиентами, барьеры, идеи, как их преодолеть, и другое.

Шаблон карты путешествия клиента интернет-магазина

Собрали для вас шаблон CJM — внутри пример карты путешествия. Скопируйте шаблон, удалите наши данные и начните заполнять.

Google Таблица — простой и понятный документ, его всегда легко обновлять, но в нём не хватает визуализации.

Чтобы составить понятную и удобную карту путешествия пользователя, используйте  графические редакторы и программы: Figma, Illustrator, Miro и другие.

Сквозная аналитика для CJM

Сквозная аналитика помогает определить весь путь пользователя — от первого клика по рекламе до заявки или покупки. С её помощью удобно построить воронку продаж и зафиксировать важные шаги для CJM.

Так работает сквозная аналитика Roistat — собирает всю информацию о рекламе. В одном дашборде легко отслеживать эффективность маркетинговых запусков — какая реклама принесла прибыль, а какая не окупилась.

Как без сквозной аналитики бизнес недополучает прибыль — рассказали в нашем блоге.

Мультиканальная аналитика для CJM

В сквозной аналитике Roistat есть инструмент Мультиканальная аналитика. С его помощью легко понять, какие каналы трафика участвовали в цепочке привлечения клиента. Инструмент самостоятельно подсчитает ценность каждого из них. Ведь не всегда пользователь переходит с рекламы и сразу совершает покупку — часто ему нужно больше времени. Это значит, что некоторые каналы рекламы не привлекают напрямую заявки и продажи, а знакомят пользователей с продуктом и брендом. Если отключить такие каналы, можно потерять часть прибыли с рекламы. Мультиканальная аналитика Roistat позволяет принимать более взвешенные решения по рекламе.

Как мультиканальная аналитика сократить траты на рекламу — рассказали в нашем блоге.

Почему без мультиканальной аналитики и карты путешествия клиента маркетинг неэффективен

1. Не увидите полную картину о рекламе, не узнаете, откуда действительно приходят заявки и продажи

Сквозная аналитика объединяет информацию по всей рекламе, а мультиканальная аналитика помогает точнее оперировать этой информацией, чтобы делать корректные выводы: оценивать прибыль, расходы, ROI, понимать, с какой рекламы приходят пользователи на сайт. Эти данные нужны для составления CJM.

2. Не поймёте, с какого источника клиенты начинают знакомство с продуктом и компанией

С помощью мультиканальной аналитики удобно посмотреть, какие каналы и креативы стоят в начале цепочки привлечения клиентов. Изучив потребности и боли клиентов в рамках сбора информации для карты путешествия клиента, можно сделать вывод об эффективности таких каналов, понять, что нужно изменить и доработать, чтобы этап знакомства с продуктом проходил быстрее.

Ошибки в отношении каналов, привлекающих лиды

1. Отключать каналы, которые участвуют в продвижении, но приводят мало лидов

Покажем на примере — мы узнали, что в цепочке привлечения клиента приняли участие три канала трафика.

Если отключить рекламу в Яндекс.Директ и во ВКонтакте, клиенты не увидят эту рекламу — важный этап знакомства с продуктом будет упущен. Не факт, что пользователи будут искать продукт через поиск. Если оставить только условно-бесплатную поисковую выдачу, можно не получить продаж совсем. Чтобы оценивать все каналы, которые влияют на привлечение клиентов, стоит использовать мультиканальную аналитику.

2. Не учитывать специфику продукта, когда клиенты долго принимают решения о покупке

Если у вас сложный продукт, который не покупают в моменте — время на принятие решения о покупке увеличивается. Пользователи могут несколько раз посещать сайт, изучать отзывы, читать комментарии, прежде чем оставить заявку. Чтобы точно анализировать окупаемость такой рекламы, нужно знать все касания с пользователем. И большую ценность важно отдавать каналам трафика, которые будут ближе к покупке.

Например, в мультиканальной аналитике Roistat можно выбрать модель атрибуции «линейный рост». Она будет оценивать каждый новый канал трафика в цепочке привлечения выше, чем предыдущий. Таким образом вы точно будете знать, какие источники трафика смотивировали совершить покупку.

• Карта путешествия клиента или CJM — способ визуализировать путь клиента на продукте.
• С CJM проще понять запросы, проблемы и мотивацию пользователей, а также определить источники, в которых клиенты взаимодействуют с продуктом и компанией.
• Под каждый сегмент аудитории нужно создавать отдельную карту путешествия клиента — так учтёте разные потребности клиентов.
• Карту нужно строить не на основе догадок и предположений. На первых этапах формирования CJM необходимо провести опросы и интервью, изучить данные по рекламе, посмотреть информацию о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом.
• Собрать CJM проще в Google Таблице, а потом визуализировать в графическом редакторе.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.