Меню

Подключить Roistat
ГлавнаяМаркетингВоронка продаж: как отслеживать «путь» клиентов к покупке

Воронка продаж: как отслеживать «путь» клиентов к покупке

01 Дек 2020

Рассказываем, что такое «воронка продаж» и Customer Journey. Как построить работающую модель и что нужно для отслеживания показателей.

Воронка продаж: что это такое

Воронка продаж («sales funnel») — маркетинговая концепция, которая описывает «путь» клиента от знакомства с брендом до покупки. Термин предложил в 1898 году рекламщик из Филадельфии Элайас Сент-Эльмо. 

На первый этап воронки попадает больше пользователей, чем на следующие. Не все, кто кликнул по рекламе или зашел в магазин, решат купить товар. 

Пример: рекламу обувного магазина в поисковике увидели 10 490 пользователей, 5 952 перешли на сайт и посмотрели товары. Положили товар в корзину 988 человек, но оплатили только 516. Через год за повторной покупкой новой обуви вернулись 97 клиентов.

Воронка продаж: схематический пример воронки для интернет-магазина обуви
Пример воронки для магазина обуви

Этапы воронки продаж отличаются в разных отраслях бизнеса. У агентства недвижимости «путь» к продаже может длиннее, чем у онлайн-магазина одежды.

Пример воронки продаж в интернет-магазина
Пример: такая воронка продаж может быть в интернет-магазине одежды

Компании стремятся к тому, чтобы как можно больше посетителей сайта дошли до последнего этапа воронки продаж.

Как построить воронку продаж

Разделите процесс продажи на этапы: что нужно сделать маркетологам и продавцам, чтобы пользователь купил товар?

Пример: компания по производству игрушек продает свои товары оптом крупным сетевым магазинам. Менеджеры по продажам звонят потенциальным клиентам вхолодную. Если звонок был успешным, менеджер высылает коммерческое предложение и каталог. Когда магазин выбрал товар, компания по производству игрушек выставляет счет и ждет оплаты товара. После получения денег клиенту отправляют партию игрушек.

Так может выглядеть воронка продаж компании из примера:

  • первый этап: поиск потенциальных покупателей;
  • второй этап: «холодный» обзвон базы;
  • третий этап: подготовка коммерческого предложения и отправка каталога игрушек;
  • четвертый этап: выставление счета и получение оплаты;
  • пятый этап: отправка заказа клиенту.

Запишите все этапы. Для построения воронки можно использовать разные программы, например, Word, Excel, Google Таблицы, сервисы для построения диаграмм и mindmap.

Пример визуализации воронки продаж
Пример визуализации воронки продаж

Для разных продаж — разные воронки. В одной компании может быть несколько разных этапов продаж. Например, если магазин занимается и офлайн- и онлайн-продажами, то у него будет две разных воронки, потому что процесс покупки в оффлайн-магазине отличается от покупки через Интернет.

Пример: в онлайн-магазине одежды этап примерки идет уже после оформления заказа, иногда и после оплаты товаров. В оффлайн-точке товар примеряют до покупки.

Оцифруйте воронку продаж. Чтобы было проще отслеживать этапы воронки, можно перенести ее в CRM-систему или, например, в Google Таблицы. Когда компания начнет продавать по новой воронке продаж, будет проще отслеживать эффективность на каждом этапе. Из-за чего большинство пользователей отказываются от покупки? Какие процессы можно улучшить, чтобы увеличить количество продаж?

Как отслеживать эффективность продаж на разных этапах воронки

Считать конверсию из одного этапа в следующий. На каждом шагу воронки продаж «отсеивается» часть аудитории: кто-то передумал покупать товар, кто-то решил заказать услугу у конкурентов. На каждом этапе нужно отслеживать конверсию — какой процент пользователей дошел до следующего шага. 

Пример: сайт магазина посещает 100 пользователей в день, но только трое из них оставляют заявку. Конверсия из этапа «Посещение сайта» в этап «Оставил заявку» будет 3%.

Автоматизировать подсчет конверсии помогают сервисы веб-аналитики и сквозной аналитики, CRM-системы.

Сервисы веб-аналитики (рассказали о веб-аналитике сайта в блоге) показывают статистику по маркетинговым каналам: сколько пользователей зашли на сайт, сколько оставили заявку, какой показатель ухода с сайта без покупки.

CRM-системы отслеживают действия менеджеров по продажам на каждом этапе воронки: какой процент лидов получил коммерческое предложение, сколько сделок успешно реализовано. Также в CRM может быть отражено количество повторных продаж и количество отказов.

Сервисы сквозной аналитики, например, Roistat, помогают увидеть всю картину. Сервисы связывают данные из CRM-системы, с рекламных площадок, из коллтрекинга, с сайта и помогают проанализировать эффективность всех источников трафика — от конверсии визита в заявку до подсчета выручки и окупаемости инвестиций на рекламу.

О том, что такое сквозная аналитика, рассказали в блоге.

Воронка продаж в сервисе сквозной аналитики Roistat
Воронка продаж в сервисе сквозной аналитики Roistat

Как улучшить показатели воронки продаж

Отслеживание конверсии на разных этапах воронки поможет найти «слабые» места в цепочке продажи. Например, после этапа «Отправка коммерческого предложения» компания теряет 70% лидов. Возможно, коммерческое предложение длинное и потенциальные покупатели постоянно откладывают его прочтение. Или проблема в том, что целевой аудитории не подходят ваши условия заказа.

Выявите «слабые» места. Составьте список действий, которые происходят на проблемном этапе. Проанализируйте инструменты и материалы, которые используют сотрудники.

Пример: менеджер активно отправляет коммерческие предложения потенциальным покупателям. Но дальше сделки не продвигаются по воронке. Что должен сделать менеджер на этом этапе? Поправить шаблон предложения под конкретную сделку. Отправить КП потенциальному покупателю. Дважды напомнить о своем сообщении пользователю. Какие материалы использует менеджер? Шаблон коммерческого предложения, который подготовили копирайтер и дизайнер.

После аудита этапа компания пришла к выводу, что сотрудники отдела продаж выполняют свою работу правильно: оперативно отправляют предложение, вовремя перезванивают потенциальным клиентам. Но коммерческое предложение перегружено информацией, его тяжело читать. Было решено подготовить новый, короткий шаблон.

Отслеживайте, как изменились показатели конверсии. Важно двигаться постепенно, считать показатели после каждого улучшения. Сначала посмотрели статистику до внедрения нового инструмента. Дали сотрудникам время на внедрение изменений в работу. Снова посчитали результаты продаж. Например, до изменения коммерческого предложения только 3% сделок переходили на следующий этап. После обновления материала процент вырос в 10 раз.

Customer Journey

Повлиять на процесс продажи и бизнес-показатели можно с помощью погружения в Customer Journey («путь клиента»). Это действия, которые человек совершает до покупки: смотрит рекламу, заходит на сайт с телефона, ищет нужный товар и так далее. 

Пример Journey Map для покупки беговых кроссовок
Пример Journey Map для покупки беговых кроссовок

Чем лучше компания понимает, с какими трудностями пользователь сталкивается на разных этапах, тем эффективнее будет воронка продаж. 

Как создать Customer Journey

Составьте портрет клиента — усредненный образ клиента с ключевыми характеристиками. Кому интересен товар компании? Где живет покупатель? Какую потребность он решает покупкой?

При составлении портрета клиента нельзя брать информацию из головы — то, как компания видит целевую аудиторию, может не совпадать с портретом реального покупателя. Соберите своих самых лояльных клиентов, проведите с ними короткое интервью и поставьте задачу менеджерам собрать обратную связь.

Если компания еще не совершала продажи, можно опросить потенциальных клиентов: создать опрос в соцсетях и прорекламировать его, подготовить квиз для сайта, воспользоваться сервисами для проведения опросов, например, Яндекс.Взгляд.

Пример портрета клиента
Пример портрета клиента

Вопросы, которые стоит задать:

  • Где вы впервые услышали о нашей компании?
  • Что понравилось и не понравилось у нас на сайте? Что побудило оставить заявку?
  • Какую проблему вы хотите решить с помощью нашего продукта?
  • Вы когда-нибудь совершали покупку у нас или это первый опыт? 
  • Вы когда-либо были близки к совершению покупки у нас, но по какой-то причине решили этого не делать? Если да, то почему?
  • По шкале от 1 до 10, насколько легко вам ориентироваться на нашем сайте?
  • Вы когда-нибудь нуждались в консультации клиентской поддержки?

Составьте список точек, где компания взаимодействует с клиентами. Точки взаимодействия — это места, где компания касается с клиентами: сайт, рассылка, звонки, соцсети, рекламные баннеры и другие точки качания.

Опишите идеальный путь клиента и постарайтесь выстроить процессы продажи так, чтобы взаимодействие с компанией нравилось целевой аудитории на каждом этапе. Например, пользователь оставляет заявку на сайте и уже через 30 секунд отвечает на звонок менеджера, а вечером встречает курьера с товаром. Или получает дополнительную услугу, за которую конкурирующие компании берут деньги, бесплатно. Это вызывает положительные эмоции. Задача: улучшить путь клиента так, чтобы после каждого взаимодействия с компанией он думал «вау, круто!».

Лестница Ханта

В маркетинге есть теория «лестница осведомленности Бена Ханта»: каждый клиент находится на определенном этапе знакомства с товаром или услугой. Чтобы клиент совершил покупку, ему нужно пройти пять ступеней: от безразличия к товару до покупки. 

Схематическое изображение лестницы Бена Ханта
Схематическое изображение лестницы Бена Ханта

С помощью этой теории маркетологи могут проработать несколько этапов взаимодействия с потенциальными клиентами. Они не знают о продукте — как могут узнать? Им трудно сделать выбор между нами и конкурентами — как убедить выбрать наш товар?

На первом этапе «лестницы Ханта» будущий клиент не знаком с компанией и товаром и даже не знает о существовании проблемы. Задача отдела маркетинга на первом этапе — формировать осведомленность аудитории о существовании и распространенности проблемы.

На втором этапе пользователь осознает наличие и актуальность проблемы. Он начинает изучать способы ее устранения.

На третьем этапе потенциальный клиент сравнивает варианты решения проблемы: какой подойдет больше лично ему.

Четвертый этап — время сравнения нескольких предложений товара на рынке. Какие преимущества есть у покупки на этом сайте: цена, качество товара и сервиса, скорость доставки?

На последнем этапе клиент оплачивает выбранный товар или услугу.

Пример: клиент обувного магазина прошел все пять этапов до покупки новой пары беговых кроссовок.

На первом этапе «Безразличие» пользователь еще не думал о покупке обуви для занятий спортом. Он только начал бегать по утрам и ему было комфортно в его обычных уличных кедах. Но параллельно он начал читать каналы, посвященные бегу. На одном из таких каналов пользователь нашел статью о том, что неправильная обувь может стать причиной повреждения стопы.

На втором этапе «Осведомленность» бегун начал изучать: правда, что можно повредить ногу из-за неправильной обуви для бега? Как часто случаются травмы? Какие истории про беговую обувь пишут фитнес-блогеры?

Когда пользователь убедился в существовании проблемы, он перешел на третий этап «Сравнение». Бегун начал активно читать статьи в Интернете по теме обуви для бега. Можно ли заменить стельки и не покупать специальные кроссовки? А, может быть, лучше приобрести эластичный бинт для фиксации стопы?

На четвертом этапе «Выбор» пользователь начал изучать разные предложения спортивных магазинов: цены, качество товаров, гарантии и другие отличия разных моделей.

Наконец, на пятом этапе «Покупка», когда выбор был сделан, пара беговых кроссовок отправилась в корзину на сайте интернет-магазина.

Больше полезных материалов ищите у нас в Telegram-канале «Roistat — сквозная аналитика».

Ко всем статьям →

Проверьте Roistat в деле

Получите 14 дней бесплатного тестового периода

Попробовать бесплатно