Маркетинговый бюджет 2026:
как рассчитать, распределить
и оптимизировать расходы

Главная боль в преддверии Нового года — растущие расходы при слабой предсказуемости продаж: отчёты собираются вручную и запаздывают, стоимость лида и затраты на привлечение клиента растут, а на вопрос «что окупается и где можно усилить» нет быстрого ответа. В итоге планирование бюджета на 2026 превращается в лотерею, где деньги распределяются по инерции — без связи с целями и воронкой. В этой статье разберёмся, как рационально распределить средства, повысить конверсию на ключевых шагах и выстроить системное управление издержками, чтобы каждый рубль работал на измеримый результат.

С какими проблемами сталкивается маркетинг при управлении бюджетом

Прежде чем считать бюджет на 2026 год, зафиксируем, где обычно теряются деньги. В большинстве случаев всё упирается в пять ключевых причин — они увеличивают расходы и размывают связь маркетинга с продажами.

Нет внятной цели и стратегии

Бюджет формируется от вопроса «сколько дадите?», а не от запланированных результатов: выручки, доли рынка, пожизненной ценности клиента (LTV). Пороги по CPL/CAC не заданы, KPI по продажам не зафиксированы и не привязаны к воронке. В итоге траты вроде есть, а что компания получила за эти деньги — не ясно.

Нет объективного анализа

Решения принимаются исключительно по CTR, конверсиям, показам и стоимости клика (CPC) — без учёта заявок и фактических сделок. В то же время без связки данных из рекламных кабинетов с CRM выводы всегда будут субъективными. Один канал с «дешёвым трафиком» может выглядеть успешным, а другой с меньшим объёмом — «дорогим», хотя в CRM у первого нет продаж, у второго — есть.

Копирование прошлых цифр

Распространённый подход: взять таблицу из прошлого года, прибавить 10–20% и назвать это планированием. Такой расчёт не учитывает изменение спроса, конкуренции, продукта, цен и стратегических задач.

Сумбурное управление в течение года

Правки в рекламных кабинетах вносятся эпизодически: сегодня повышают ставки из-за всплеска конкуренции, завтра отключают ретаргет, послезавтра запускают тест без гипотез и сроков и не закрывают его. История изменений не ведётся, а причины решений не фиксируются. В итоге к концу месяца невозможно связать расход с результатом.

Слепые зоны по конверсии

Команда видит клики и заявки, но не понимает, сколько из них конвертировались в продажи и какую сумму в итоге принёс каждый источник. Условно говоря, канал, который дал 120 заявок в месяц, без квалификации и информации о фактических сделках может показаться крайне эффективным — хотя итоговый вклад в выручку окажется минимальным из-за нецелевого трафика.

Как пошагово составить маркетинговый бюджет на 2026 год и держать расходы под контролем

Здесь логика простая:

• сначала задаём понятные цели и опорные цифры;
• затем описываем путь клиента от первого касания до покупки;
• после этого закрепляем правила расчёта и планирования;
• наконец, обеспечиваем маркетинг платформой, которая отражает фактические бизнес-показатели и помогает сформировать бюджет.

Как всё это сделать — детально разберем ниже.

Шаг 1. Определение целей и база для расчёта

Любое бюджетирование должно начинаться не с отчёта из «Яндекс Метрики», а с вопросов:

• Какие стратегические цели компания ставит на 2026 год? Например, рост выручки, выход в новые регионы, запуск направления, удержание текущей базы.
• Какой план по продажам и окупаемости нужен, чтобы эти цели выполнить?
• Какую долю от выручки компания готова направить на маркетинговый бюджет, чтобы оставаться рентабельной?

Дальше нужно видеть последовательность:
показы → визиты → заявки → квалифицированные лиды → продажи → повторные продажи.

Для каждого шага важно зафиксировать:

• конверсию (сколько из «посмотрели» перешли, оставили лид, купили);
• средний чек;
• допустимые цифры в показателях стоимости лида (CPL), квалификации (CPQL) и привлечения клиента (CAC).

Если исторические данные есть — отлично, берём их из единой системы анализа данных (BI-платформы или системы сквозной аналитики). Если ретроспективной информации нет, её нужно собрать. Можно организовать небольшой тест и запустить несколько кампаний на ключевые каналы с ограниченным бюджетом: замерьте трафик, конверсии, стоимость заявки и первой продажи. На основе этих проверок вы получаете исходные ориентиры по CPL и конверсии.

А дальше в начале 2026 года вы сверяете план с фактическими результатами и при необходимости корректируете бюджет — вместо того чтобы опираться на приблизительные или случайные цифры.

Возьмём такой пример:

Фирма планирует в 2026 году получить 120 000 000 ₽ выручки и готова направить на маркетинг до 10% от этой суммы — 12 000 000 ₽.

По данным за прошлый период (или по результатам теста), средний чек составляет 20 000 ₽ — следовательно, нужно порядка 6 000 продаж. Если конверсия из заявки в сделки составляет 25%, то потребуются 24 000 заявок. Целевой CPL в этом случае составит около 500 ₽.

Это уже конкретная рамка для расчёта и распределения бюджета: условно говоря, если канал даёт CPL в размере 1200 ₽ и не окупается по ROI, его настройки нужно проверить и поправить.

Но если отклонения продолжаются, долю источника следует пересматривать.

Шаг 2. Планирование маркетингового бюджета: рабочие модели

Здесь важно не усложнять, а опираться на понятную схему. Есть несколько рабочих методов.

А) От процента выручки

Классический подход: из плановой выручки на год выделяется фиксированный процент на маркетинг (например, 8–12%). Подходит стабильным компаниям с устоявшейся стратегией и предсказуемой воронкой. Преимущество — быстрота и доступность. Однако без детального анализа каналов и конверсий есть риск сохранить или усилить неэффективные источники.

Б) От целей по лидам и продажам

Более точный вариант. Сначала задаём цель по продажам. Затем, опираясь на фактические конверсии из сквозной аналитики, считаем нужное число заявок. Наконец, умножаем это число на целевой CPL. Такой бюджет легче обосновать руководству: видно, как сумма связана с целями и воронкой.

В) Комбинированное бюджетирование

Пожалуй, самый оптимальный подход для 2026 года. Основные каналы, которые уже дают стабильные лиды и продажи, считаются по модели из пункта Б. В то же время тестовые и имиджевые активности выносятся в отдельный блок с фиксированным лимитом и жёсткими критериями эффективности. В результате появляется управляемость, поскольку мы определяем структуру расходов, а не одну общую цифру.

Шаг 3. Использование аналитики для глубокого анализа

Чтобы все расчёты не остались просто теорией на бумаге, нужна интеграция бизнеса со сквозной аналитикой. Такой инструмент имеется в платформе Roistat. Для его подключения и корректной работы необходимо провести ряд интеграций. В итоге связка будет работать так:

• Счётчик Roistat на сайте фиксирует визиты, источники, геоданные, время и т.д.

• Рекламные кабинеты («Яндекс Директ», «VK Реклама», Google Ads и др.) передают показы, клики, расходы.

• CRM и телефония транслируют информацию о заявках, звонках, статусах и суммах сделок, повторных продажах.

• В настройках полей CRM задаётся фильтр на критерии попадания в заявку, исключая тесты и «пустые» лиды.

Так система связывает всё через номер визита и данные заявки. В итоге мы увидим:

• какое рекламное объявление привело конкретного клиента;
• как он двигался по воронке;
• сколько денег принёс по факту.

Это даёт полноценный анализ: можно оценить эффективность по каналам, кампаниям, объявлениям, ключам, регионам, устройствам, часам и дням недели. А затем рассчитать ROI для любой связки и принять взвешенное решение — усиливать, оптимизировать или отключать.

Шаг 4. Распределение маркетингового бюджета по каналам: как тратить с умом

Ключевой вопрос 2026 года: куда направить деньги, чтобы добиться роста. И сквозная аналитика как раз поможет сравнить каналы по полному пути клиента, чтобы увидеть:

• сколько визитов и заявок даёт каждый источник;
• какая конверсия из просмотра в покупку;
• какой CPL и ROI по отдельным кампаниям, регионам, устройствам;
• как влияет реклама на повторные продажи и LTV.

Алгоритм настройки

1. Строим отчёт, который будет включать:

• Каналы и их иерархию, исключая, например, роботов.

• Необходимые показатели — например, расходы, заявки, целевые и нецелевые лиды, продажи, CPL, CR в продажу, ROI.

2. Берём данные за последние 3–6 месяцев:

3. Сравниваем с целевыми показателями:

Каналы, которые стабильно окупаются, дают лиды и конверсии, получают большую долю. А источники, которые не дают нужного результата, уходят в режим теста или сокращаются.

4. Отдельно закладываем бюджет на эксперименты: новые форматы, аудитории, креативы — чтобы стратегия не застревала в прошлом.

Такое распределение маркетингового бюджета в буквальном смысле показывает, какие блоки воронки «тянут», а какие — нет.

Разберём базовый отчёт по источникам:

Основной результат дают «Яндекс Директ» и Google Ads (ROI составляет 144% и 181% соответственно). В то же время VK, карты, блогеры, прямые визиты, «Авито», email — в минусе по ROI. А SEO проседает из-за низкой конверсии и высокого CPL.

Обращаем внимание: 275 из 482 заявок — мультиканальные. Следовательно, часть слабых источников участвует в роли ассистентов, поэтому их конкретный вклад нужно проверять отдельно.

Что делать: масштабировать «Яндекс Директ». Например, добавить +10–20% бюджета на те кампании, группы и ключевые слова, где ROI > 130% и где CPL варьируется в пределах средних значений. И сперва расширить точные/фразовые запросы и приоритетные регионы/устройства, а затем перепроверить через 7 дней.

Что касается VK, то здесь имеет смысл сузить таргет и оптимизировать его по данным целевых лидов и продаж. Если нет выхода на пороги за 10–14 дней — перевод в тестовый лимит.

По SEO стоит работать над тегами в основных посадочных страницах, чтобы поднять CR и снизить CPL (до 1 500 ₽).

А вот для каналов из группы карты/блогеры/«Авито»/email целесообразно проверить разметку и релевантность предложения. Если по таким источникам вклад невелик, оставить минимальный охват в имиджевом блоке.

Рекомендуем фиксировать в календаре активностей все коррективы и еженедельно пересматривать отклонения.

Шаг 5. Устанавливаем медиаплан для контроля над бюджетом в перспективе

Обычно медиапланирование ведут в Excel. И такой метод даже какое-то время приносит пользу — пока у вас 1-2 рекламных канала с несколькими кампаниями.

А вот когда источников, объявлений и гипотез становится много, нужно решение, которое связывает план и факт для следования нужной стратегии.

Например, инструмент Медиаплан в Roistat позволяет:

• Задавать необходимый временной промежуток.
• Устанавливать цели по любым метрикам проекта, будь то расходы, лиды, CPL, CR, выручке или ROI.
• Разложить их по каналам, кампаниям, квалификации и даже по страницам.
• В отчёте «План/факт» видеть выполнение в режиме реального времени.

Разберём отчёт «План/факт» по контекстной рекламе:

По состоянию на сентябрь 2025, в «Яндекс Директе» фиксируем недостаточное освоение бюджета: 223 931 ₽ из 230 000 ₽ при перевыполнении цели по заявкам до 101% и CPL = 554 ₽ при плановом значении в 575 ₽.

Показатели по поисковым кампаниям идут почти «вровень»: потрачены 108 325 ₽ из 110 000 ₽, в то время как получены 229/230 заявок, а CPL = 473 ₽ при плане в 478 ₽.

Главный источник роста — кампания «Поиск | Кухня | Бытовая техника»: освоено 51% бюджета, что дало 113% заявок, а CPL = 361 ₽ — вдвое лучше цели. Можно поднять лимиты и ставки на 15–25%, расширить точные/фразовые запросы и приоритетные регионы/устройства, а затем проверить эффект через 7-14 дней.

Кампании «Хранение» (CPL = 531 ₽ при плане в 650 ₽) и «Посуда» (CPL = 818 ₽ при плане в 1 040₽) стабильны и ниже целевого CPL. Значит, можно увеличить ставки до 10% с тестом креативов и проверкой посадочной страницы.

Неосвоенные 2 000 ₽ следует аккуратно переложить на эти три поисковые кампании. Главный критерий — рост заявок при CPL не выше планового.

И правило на будущее: если в середине квартала стоимость лида выходит за порог, а заявок не хватает, не ждите до конца периода — сразу меняйте ставки, перераспределяйте бюджет, проверяйте креативы и посадочные.

Помните, что управление маркетинговым бюджетом — непрерывный процесс, а не единократное действие.

Резюме: как держать бюджет под контролем весь год

Один расчёт в январе не спасёт. Нужна простая система:

Стабильный контроль

Раз в неделю — быстрый просмотр ключевых метрик по каналам: расходы, заявки, CPL, CR, ROI. Раз в месяц — детальный анализ, сопоставление с медиапланом, корректировка.

Дополнительно держать руку на пульсе поможет инструмент «Радар», который направляет автоматические уведомления по заранее установленным ключевым показателям.

Гибкое перераспределение

Если реклама даёт показатель CPL стабильно выше целевого и не приносит продаж даже после корректировок, то снижайте долю или переводите в тестовый режим. Сразу отключать онлайн-кампанию или тем более канал не рекомендуется.

Если же канал демонстрирует высокую эффективность, допускается аккуратное увеличение бюджета. Главное — решения должны приниматься и отслеживаться по данным из сквозной аналитики и медиаплана, а не по ощущениям.

Регулярные тесты

Заранее зарезервируйте часть бюджета на проверку ваших предположений. Для каждого эксперимента должны быть зафиксированы гипотеза, конкретный срок, перечень отслеживаемых метрик и критерии остановки. Далее успешные гипотезы переводятся в базовый план.

Прозрачность для руководства

Рекомендуется настроить заранее один-два отчёта, которые будут показывать фактические показатели, отклонения, ключевые выводы. Помните, что у топ-менеджера зачастую просто нет времени вникать в каждый креатив или показатель — он должен видеть текущую эффективность инвестиций.

При помощи этих простых правил оптимизация перестаёт быть «ручным тушением пожаров» и превращается в стратегический цикл: планирование → запуск → анализ → корректировка.

Подводим итог

Откройте текущий план и честно ответьте на три вопроса:

• Как именно вы анализируете данные и видите вклад каналов в продажи?
• Эффективность каких источников вы можете доказать цифрами, а что до сих пор работает по инерции?
• Какие идеи достойны отдельного тестового бюджета с чёткими сроками и метриками?

Зафиксируйте три списка — рабочие каналы, источники для пересмотра и гипотезы. Это будет первый практический шаг от «мы просто тратим» к «мы инвестируем и управляем».

FAQ