Рекламный рынок — 2023: прогнозы, лайфхаки

Расскажем о факторах и тенденциях, влияющих на рекламу в 2023 году, поделимся советами, как строить эффективный маркетинг.

Факторы, влияющие на цифровую рекламу в 2023 году

Восстановление рекламного рынка

В прошлом году Media Instinct Group анонсировала прогноз развития рекламного рынка в РФ на 2023 год. Это крупная международная группа, объединяющие медиа и рекламные агентства.

Главные выводы прогноза:

• В 2022 году рынок упал почти на треть. C мая большинство западных компаний заморозили бизнес и кампании в России. Это треть от 500 самых крупных рекламодателей в РФ.
• В 2023 году рекламный рынок начнёт восстанавливаться. Этому способствует появление новых брендов: российские компании в нише FMCG, индийские фармацевтические компании, китайские производители техники. Пока это нишевые продукты, которые обеспечат рост рекламодателей не более чем на 6%.
• В новом году почти 66% зарубежных рекламодателей возобновят работу в РФ  — кто-то локализуется, кто-то вернётся в прежнем виде. Это может произойти во втором полугодии.
• В 2023 году рынок вырастет на 10% к 2022 году. Но упадёт на 20% по сравнению с 2021 годом.

Рост затрат на рекламу

По данным прогнозам Group4Media, в 2023 году расходы на рекламу вырастут на 4,3%, а в 2024 году — на 18%. Однако показатели успешного 2021 года всё ещё останутся недосягаемыми. В 2022 году рынок столкнулся с большими сокращениями затрат на рекламу — снижение рынка составило 38%.

Трансформации и поглощения

В 2023 году бизнес продолжится меняться. Согласно прогнозу Media Instinct Group, в каждой нише появятся 3-4 крупных компании, которые сформировались благодаря объединениям и поглощениям, и много небольших игроков с отрывом от лидеров.

По мнению президента группы компаний «Игроник» Никиты Пипко, в 2023 году мы не узнаем привычные рейтинги рекламных агентств и холдингов:

• Усилится конкуренция — оставшиеся компании продолжат занимать позиции ушедших агентств и будут соглашаться на те тендеры, которые ранее могли проигнорировать.
• Рост доходов ждёт агентства, которые работают преимущественно с клиентами из России — из государственного сектора.
• Крупные игроки рекламного рынка будут охотится за небольшими компаниями — успешными независимыми агентствами. Это может привести к волне поглощений.
• Альтернативой будут партнёрства — объединения несколько компаний в группы.
• Рекламная индустрия переоткроет для себя внутренний рынок, у российских компаний появятся новые потребности: кому-то понадобится опыт и экспертиза для выхода на новые регионы и рынки, кому-то нужен брендинг для привлечения российских потребителей.

Новое законодательство в сфере рекламы: что изменилось в 2023 году

Главное изменение тянется с осени 2022 года, когда в силу вступили поправки к закону «О рекламе». В блоге разобрали, как этот закон повлияет на рынок и что делать рекламодателям. Общая идея — каждая единица рекламного контента должна быть промаркирована, а данные нужно передавать  в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

В четвёртом квартале прошлого года за выполнением закона почти не следили — это был переходный период, когда рынок привыкал к новым требованиям. Штрафы за нарушения закона не назначали.

В 2023 году ситуация поменяется — с марта бизнес могут начать штрафовать за отсутствие маркировки в рекламе. Как сообщила старший юрист FTL Advisers Светлана Иванова, физлиц могут оштрафовать на сумму до 2500 ₽, а юрлиц — до 500 000 ₽.

Вызовы и тенденции рекламного рынка  в 2023 году: что учесть, планируя бюджет

Конкуренция между рекламными площадками

Одна из проблем, которая может стать вызовом в этом году — посещаемость запрещённых соцсетей остаётся высокой. Получается парадокс — российские рекламодатели тратят бюджет на рекламу в локальных каналах, а их аудитория сидит в других, запрещённых каналах.

Переход пользователей с зарубежных площадок на российские происходит медленно, но может вырасти:

• Популярность Telegram в 2022 году выросла на фоне интереса к новостному контенту. Многие инфлюенсеры перешли на эту площадку после закрытия зарубежных соцсетей. Подтянулись и рекламодатели, которые стали публиковать нативные посты и использовать новый рекламный инструмент на площадке. По данным SocialJet и TGStat, рост инвестиций в рекламу в Telegram составил почти 200% за год.
• Рекламные возможности на YouTube с уходом Google из России сократились, но оттока аудитории на RuTube не произошло. YouTube не закрыли в России — сервис остался популярным среди рекламодателей, которые вложились в нативную рекламу. Эта тенденция сохранится в 2023 году. Но на RuTube  не поставили крест. На конференции НРФ’6 эксперты отметили, что в 2023 году площадка улучшит свои позиции — RuTube остается видеохостингом, где доступны все возможности  продвижения.
• «ВКонтакте» стал более привлекательным каналом для инфлюенсеров и производителей контента. Сервис запустил видео-альтернатив популярных форматов в запрещённых соцсетях и оптимизировал рекламные кабинеты. Во «ВКонтакте» стало проще  продвигать и монетизировать контент.

Поиск новых каналов и форматов

В прошлом году крупные каналы трафика оказались недоступны в России. Найти альтернативные площадки, генерирующие трафик такого же уровня, не удалось. Рекламному рынку всё ещё не хватает крупных рекламных платформ, уверены эксперты Media Instinct Group.

Индустрия заинтересована в поиске новых каналов. И часто они появляются в неожиданных местах. Например, осенью 2022 года на конференции AdIndex Go Up обсуждали новую роль торговых сетей и маркетплейсов. Ритейл больше не является традиционным магазином, это большая рекламная площадка для товаров и продуктов. А корпоративные медиа в этой нише по популярности превосходят самые популярные сайты в классической прессе.

Рост локальных площадок

По данным компании Yota, после запрета зарубежных соцсетей в России месячный трафик на локальных сервисах вырос в 2 раза за весь 2022 год. Одними из лидеров стали:

• социальная сеть TenChat — к декабрю 2022 года аудитория выросла в 95 раз по сравнению с январём 2022 года.
• площадка для публикации коротких вертикальных видео Yappy — прирост был в 2,5 раза за тот же период.

Обе площадки набирают популярность, брендам стоит присмотреться и понять, какие форматы продвижения можно использовать в этих социальных сетях. Платного продвижения в TenChat и Yappy пока нет, однако в будущем рекламные инструменты вполне могут появиться.

Лайфхаки и советы по рекламе-2023: что делать и каких ошибок избегать

Тестировать разные площадки и не складывать все яйца в одну корзину

Весной 2022 года крупные зарубежные рекламные каналы и платформы перестали работать в России. Компании, которые получали основной трафик с этих площадок, столкнулись с падением охватов и ростом CPL, из-за чего сократили расходы на рекламу. Трафик перетёк во ВКонтакте и в Яндекс.Директ, где сразу выросла конкуренция — подскочили CPC и CPA.

Чтобы не попадать в такие истории, стоит диверсифицировать каналы трафика — находить и тестировать новые площадки. Важно искать целевой трафик в разных каналах — это поможет найти конверсионные источники и сократить рекламный бюджет. Например, стоит присмотреться к TenChat, Yappy, ЯRUS, Pinterest и т.д.

Использовать новые инструменты автоматизации в управлении рекламой

В 2023 году появится больше возможностей для автоматизации. В конце марта Яндекс отключит ручное управление ставками — стратегия «Максимум кликов с ручными ставками» перестанет работать в РСЯ и поиске. На замену появятся две автостратегии:

• «Максимум кликов» — поможет увеличить посещаемость сайта.
• «Максимум конверсий» — нацелена на рост конверсий на сайте или в офлайне.

Яндекс.Директ анонсирует две пачки новых стратегий для получения данных по рекламе и настройки бюджета:

• Пакетные стратегии — объединят несколько кампаний под единой стратегией, чтобы Яндекс.Директ собирал общие данные по конверсиям.
• Периодные бюджеты — помогут устанавливать бюджет на конкретный период, а не на неделю.

Один из актуальных трендов — сбор всей информации по рекламе. Рекламные площадки разрабатывают собственные инструменты аналитики, но если бизнес запускает рекламу на разных площадках, необходимо мониторить статистику, переключаясь с канала на канал и не видя общей картины по рекламе.

Решение — сквозная аналитика. Такой инструмент есть у Roistat. Сквозная аналитика помогает проанализировать эффективность рекламы. Этот сервис собирает информацию по рекламе с сайта, с рекламных кабинетов, с CRM, с коллтрекинга, с email-трекинга в одной дашборде.

Вместо того чтобы смотреть статистику в разных рекламных сервисах и пытаться объединить разрозненные метрики, проще посмотреть все показатели на одном понятном дашборде в сквозной аналитике. Из него можно узнать не только поведенческие метрики, но и бизнес-показатели — выручку, прибыль, ROI и т.д.

Больше про возможности сквозной аналитики рассказали в блоге.

Применять новые таргетинги

В Яндекс.Директ в 2023 году появится новые сегменты, которые помогут точнее выбирать аудиторию для кампаний. В настройках площадки уже сейчас доступны 50 новых сегментов, разбитых по категориям — например:

• финансы — кредиты, рассрочка, автокредиты и т.д.;
• строительство и ремонт — ремонт в планах, недавно купили недвижимость;
• медицина — частные клиники, лекарства, аптеки, массажи, БАДы и т.д.;
• авто — интерес к определённым моделям и маркам, заправки, СТО и т.д.

В первое полугодие 2023-го года в Яндекс.Директе появится более 150 новых видов таргетингов.

Перейти к социальной коммерции

Соцсети и мессенджеры давно являются отдельными каналами продаж. Во ВКонтакте или Telegram есть инструменты социальной коммерции — совершить покупку или оставить заявку можно прямо в соцсети, не переводят пользователей на сайт. Соцсети и мессенджеры помогают быстрее находить клиентов и расширять целевую аудиторию.

Проводить live-эфиры и стримы

Видео уже несколько лет является более удобным форматом для восприятия информации, чем тот же текст. А live-эфиры и стримы стали популярны благодаря пользовательскому контенту в YouTube — это более живой формат, к нему больше доверия, хотя часто он выглядит непрофессионально. Бренды подхватили этот тренд и будут использовать его в 2023 году. В live-эфирах у компании появляется лицо, пользователи могут рассмотреть в деталях товар, понять, как им пользоваться. 96% пользователям стримы помогают больше узнать о продукте и принять решение о покупке.

Публиковать короткие видеоролики

Растёт и популярность роликов — 72% потребителей используют видео, а не текст для выбора нового продукта. Реклама без видео отстаёт от кампаний, где есть ролики — данные из исследования Hubspot:

• сайты и посадочные с видео привлекли на 86% больше трафика;
• видео на целевых страницах повышает конверсию на 81%.

Форматы видео трансформировались за последние годы. В 2023 году самым популярным является формат коротких видео до двух минут. Люди хотят смотреть всё больше контента, и короткие ролики позволяют им быстро листать ленту и смотреть видео друг за другом.

У рекламных роликов до двух минут выше ROI — такие форматы быстрее создавать, они не требуют больших расходов.

Каналы трафика также продвигают форматы коротких видео — например, Shorts на YouTube и Клипы во «ВКонтакте».

Ускорить производство контента

В 2023 году появится ещё больше инструментов для производства контента и настройки рекламы с помощью искусственного интеллекта. Уже сейчас он используется в таргетированной рекламе, email-рассылках и продажах. Эта технология помогает автоматизировать рутинные задачи — например, производства контента. Например, генератор текста от Сбера помогает создавать контент в разных стилях и следить за ошибками в текстах.

Использовать пользовательский контент (UGC)

Это продолжение истории про стримы, где главной идеей был пользовательский контент. Но в случае с UGC брендам не нужно переизобретать формат — достаточно наладить процесс сборки контента от пользователей и найти подходящие контенты для публикации.

Пользовательский контент — более доверительный формат, потому что 84% пользователей доверяют постам других таких же людей больше, чем рекламе. Бренды могут использовать такой формат для продвижения: распаковки, обзоры товаров, фото и видео-отзывы и т.д.

• В 2023 году рекламный рынок начнёт восстанавливаться. Расходы на рекламу вырастут на 4,3%.
• Крупные игроки рекламного рынка начнут охоту за успешными агентствами, что может привести к волне поглощений.
• С марта рекламодателей могут начать штрафовать за отсутствие маркировки в рекламе.
• Переход пользователей с зарубежных площадок на российские происходит медленно, но может вырасти.
• Индустрия заинтересована в поиске новых каналов. И часто они появляются в неожиданных местах — например, в торговых сетях и маркетплейсах.
• В России вырос месячный трафик на локальных сервисах — TenChat и Yappy показали большой рост по аудитории.
• В 2023 году Яндекс запустит новые инструменты автоматизации и новые таргетинги.
• Социальная коммерция, live-эфиры и стримы, акцент на коротких рекламных роликах, пользовательский контент — всё это поможет улучшить рекламные показатели в 2023 году.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.