Поправки в закон о рекламе: что делать рекламодателям с сентября 2022 года

Разобрались в новых требованиях о размещении интернет-рекламы.

Что произошло и какие поправки приняты

Новый закон № 347-ФЗ вступил в силу 1 сентября 2022 года. Это поправки в закон о рекламе в России — они затронули всех игроков рекламного рынка.

Теперь вся интернет-реклама, которая запускается и показывается на территории России, должна быть:

• промаркирована — нужно получить специальный номер (токен), с помощью которого рекламу можно будет найти в базе;
• учтена — информация о каждом объявлении должны быть представлена специальном государственному органу, который будет следить за рекламой в России.

У закона есть исключения — не нужно маркировать и учитывать:

• рассылки по собственной клиентской базе,
• пуш-уведомления,
• трансляции на телевидении и радио.

Все, кто занимается размещением интернет-рекламы в России, должны отправлять отчёты о рекламных запусках в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Что такое единый реестр интернет-рекламы и зачем он нужен

ЕРИР — это онлайн-система для учёта рекламы, находится под управлением Роскомнадзора. Единый реестр поможет организовать сбор информации обо всех видах digital-рекламы, которая размещается на территории России. ЕРИР будет заниматься учётом рекламы. С ней государственные органы получат доступ к данным о рекламе и её заказчиках, смогут ограничивать размещения — например, которые нарушают закон о рекламе.

Преимущества ЕРИР:

• Делает рекламный рынок более прозрачным для клиента. Все участники цепочки по размещению интернет-рекламы увидят данные о своих действиях, а клиент — данные по всей цепочке.
• Упрощает борьбу с мошенниками и рекламой, нарушающей закон. Теперь можно пожаловаться на рекламу и быстрее определить ответственного рекламодателя.

Напрямую передавать данные в ЕРИР нельзя. Этим занимаются специальные организации — операторы рекламных данных (ОРД).

Операторы собирают, анализируют и подготавливают информацию о рекламе для ЕРИР. В ОРД регистрируется каждое рекламное объявление:

• баннеры,
• видеоролики/трансляции,
• рекламу у блогеров,
• рассылки не по своей базе,
• ссылки в seo-статьях.

Рекламному креативу присваивается идентификатор (токен), с помощью которого отслеживают рекламу. Это общедоступная информация. Идея в том, чтобы любой пользователь мог пожаловаться на рекламу, указав идентификатор.

Среди ОРД много известных компаний. Список операторов будет пополняться, в числе первых ОРД, начавших работу с сентября:

• ВКонтакте,
• Медиаскаут (МТС),
• ОЗОН ОРД,
• Лаборатория разработки (Сбер),
• Первый ОРД (Вымпелком),
• Яндекс.

Как выглядит учёт рекламы в ЕРИР

Общая идея — каждый участник цепочки размещения интернет-рекламы должен подавать отчёт и регистрировать рекламу в реестре.

Разберём на примере, где рекламодатель собирается запустить рекламу и обращается в агентство.

Перед размещением рекламы

1. Рекламодатель подписывает первичный договор с агентством. И передаёт ему свои данные (ИНН).

2. Агентство планирует запускать рекламу через рекламную систему — например, Яндекс.Директ. Агентство передаёт этой системе данные о рекламодателе, сами рекламные креативы и настройки для их показов.

3. Яндекс.Директ отправляет информацию в ОРД — данные о рекламодателе, креативы и настройки, информацию по договорам между рекламодателем и агентством с детализацией по рекламным аккаунтам.

4. ОРД заносит всё в ЕРИР — данные рекламодателя, договоры о запуске рекламы, информацию о креативах и настройках кампании.

5. ОРД формирует токен и передаёт рекламной системе. Это разрешение на размещение рекламы — без него Яндекс.Директ не сможет опубликовать объявление.

Через 30 дней после публикации объявлений (и далее — каждый месяц, пока крутится реклама)

1. Агентство формирует акт для рекламодателя и акт с рекламной системой.

2. Все акты передаются вместе с договорами (рекламодатель — агентство, агентство — рекламная система) в ОРД.

3. Рекламная система передаёт список креативов с идентификатором и статистикой по показам.

Подробнее о том, какие данные нужно передать в ЕРИР через ОРД — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

У крупных рекламных систем — ВКонтакте и Яндекс.Директа — есть собственные ОРД. Запуск креативов через эти площадки будет быстрее.

Например, мы решили запускать рекламу во ВКонтакте. Подписали договор с рекламной системой ВКонтакте и загрузили свои креативы. Маркировка и учёт рекламы через ОРД не понадобится — всё произойдёт автоматически через собственную ОРД ВКонтакте. Рекламная система получит токен и самостоятельно добавит его во все креативы.

Если решили запустить рекламу в другой системе — например, в Telegram, придётся самостоятельно отправлять всю документацию (договор, креативы, настройки кампаний) в ОРД.

Что должно быть в документах, которые нужно подавать в ОРД

Перед размещением рекламы

Первичный договор — заключается между рекламодателем и агентством, агентством и рекламной системой:

• предмет договора,
• номер и дата договора,
• сумма договора (опционально),
• информация о заказчике и исполнителе:
• ИНН или абонентский номер телефона,
• полное и сокращённое название компании,
• ОГРН / ОГРНИП,
• юридический адрес,
• должность и ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица.

Креатив:

• сам креатив,
• целевой URL-адрес,
• описание,
• тип креатива.

Через 30 дней после публикации объявлений

Акт — о работе по договору между рекламодателем и агентством, агентством и рекламной системой:

• номер и дата акта,
• номер договора,
• дата начала и окончания периода,
• сумма работ по акту.

Креатив:

• идентификатор в ЕРИР,
• площадка, где опубликован,
• количество показов,
• сумма работ в акте,
• стоимость единицы креатива в акте.

Кто должен передавать данные

1. Рекламодатели;
2. рекламные системы и площадки — сервисы, которые взаимодействуют с рекламодателями и помогают напрямую;
3. посредники — агентства и фрилансеры, отвечающие за запуск кампаний.

Какие изменения нужно будет внести компаниям в работу с рекламой с сентября 2022 года

Рекламодателей почти не коснётся новый закон — никаких дополнительных усилий предпринимать не придётся. Достаточно внести изменения в договоры с посредниками — прописать, что теперь на них лежит ответственность по передаче данных ЕРИР.

Посредникам придётся формировать больше отчётов. До запуска рекламы нужно передать в ОРД данные о клиенте, с которым они работают, и договоре с ним. После 30 дней с момента публикации и каждый месяц посредникам необходимо отправлять в ОРД отчёты о рекламе: договоры с привязкой к рекламным аккаунтам, акты о проделанной работе.

Какие есть риски за неисполнение закона

С 1 сентября по 31 октября — переходный период. Рынок будет привыкать к новым требованиям, регуляторы не будут досконально следить за каждым объявлением и отчётом. Штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки и учёта пока не прописаны.

Новый закон уже действует. И если систематически нарушать его, есть большой риск обратить на себя внимание Роскомнадзора и получить один из штрафов. Они появятся к весне 2023 года.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.