Как вывести маркетинг на новый уровень с помощью CRM-системы

Чем больше вы знаете о клиентах, тем точнее можете попадать в их предпочтения, например, предлагать подборку товаров на основе истории покупок и взаимодействий с сайтом. Собирать данные о клиентах и грамотно их использовать помогают CRM-системы.

Перестаньте игнорировать накопленные данные в CRM

CRM-система (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами) записывает и хранит информацию о заказах, клиентах и историю взаимодействия с ними. Когда вся информация под рукой, проще понять, где, как и о чём разговаривать со своими клиентами.

Когда занимаюсь консалтингом, клиенты у меня иногда спрашивают: «Какой системой вы пользуетесь? Так здорово, что вы приветствуете и по имени нас называете. Нам бы тоже так хотелось».
⠀

С помощью CRM мы сами каждого нового клиента хватаем и заботливо ведём за ручку до 4 заказа, чтобы сделать постоянным.

⠀

Юлия Бондарчук, CEO Edoque

CRM позволяет лучше выстроить взаимодействие с аудиторией:

• собирает и хранит в едином месте информацию о покупателях;
• автоматизирует бизнес-процессы, позволяет быстро и без ошибок обрабатывать заказы, отвечать на сообщения клиентов в чатах и вовремя отправлять автоматические уведомления по триггеру. Например, клиенты Edoque получают по email уведомление о каждом изменении статуса заказа. Первым уходит письмо о том, что заказ принят. Оно отправляется по триггеру, который срабатывает на статус «Новый». А когда заказ переходит в статус «Доставлен», покупатель получает письмо с предложением поделиться отзывом и подписаться на Edoque в социальных сетях;
• помогает работать с клиентской базой в одном окне, упрощает сегментацию и запуск персонализированных предложений.

CRM-система — ваша библиотека, где формуляр — это карточка клиента

В продвинутых CRM может собираться и храниться вся информация о клиентах: персональная информация, взаимодействие с рассылками, история общения в чатах.

Это можно сравнить с библиотекой. Человек приходит впервые в библиотеку, чтобы взять книгу. Он оставляет контактную информацию, а библиотекарь заносит её в формуляр. Раз за разом читатель берёт разные книги, наполняя формуляр сведениями — библиотекарь уже знает предпочтения читателя и может предложить ему персонализированное предложение: новинку, редкую книгу или пригласить на лекцию. Если читатель берёт книгу для ребёнка, появляется ещё одна ветка касания с посетителем.

То же самое происходит при работе с CRM. Допустим, клиент купил подушку в офлайн-магазине, а потом заказал матрас на сайте — вся эта информация попадает в CRM-систему. Её можно использовать для сегментированных рассылок, чтобы мотивировать клиентов к повторным покупкам. Так, например, делает beyosa, компания по производству кастомизируемых товаров для сна. Компания объединила интернет-магазин и розничные точки с помощью RetailCRM. Где бы клиент ни купил товар, менеджеры всегда видят историю покупок и могут предложить покупателю подходящий товар.

Менеджеры интернет-магазина видят продажи розницы, а продавцы офлайн-магазинов — продажи онлайна. Это позволяет распознавать покупателя и вовремя предлагать ему тот или иной продукт, сопутствующий товар.

⠀

Александр Литвинов, Product Owner beyosa

Работа с данными об активности клиента, заказах и покупках в CRM происходит в одном окне. CRM-системы могут интегрироваться с телефонией, сайтом, складскими системами, службами доставок, соцсетями, мессенджерами и другими сервисами.

Единый профиль клиента для сегментации и персонализации

Карточка клиента объединяет данные из разных каналов: просмотры пользователя на сайте, заказы, историю покупок и многое другое. Профиль обновляется в реальном времени: с каждым новым касанием карточка клиента пополняется или корректируется. С его помощью коммуникации станут актуальными, а клиенты будут получать релевантную информацию.

Персонализированное общение даёт клиентам почувствовать заботу о себе, поэтому они готовы возвращаться за покупками снова и снова. Начать можно с самого простого — с имени получателя email-рассылки. Это повышает Open Rate на 26%. А если подключить к CRM-системе телефонию, компания сможет обращаться к клиентам по имени при входящих звонках.

Затем перейти к детализации по сегментам, например: «родители с детьми до трёх лет», «владельцы собак», «любители кино» и тому подобное. Персональные предложения будут релевантными и актуальными для клиентов.

Базовых параметров — пол, возраст и место проживания — достаточно, чтобы подборка бикини к лету не отправлялась мужчинам, а сообщение об акции для москвичей не получали клиенты из Воронежа. RFM-анализ подскажет, кому и когда отправлять такие сообщения.

Даже простейшие механики, как RFM-анализ, помогут понять, кто ваша аудитория, что она покупает, как часто, как много и так далее. После этого приступайте к следующему этапу — коммуникация с аудиторией, рассылки. Мы смогли это сделать только после того, как внедрили RetailCRM. Получили полноценный механизм, который позволяет мониторить эффективность и работать с отписками.

⠀

Александр Дрожников, Head of eCommerce Department Samsonite

Если не сегментировать базу и общаться со всеми клиентами одинаково, вас начнут игнорировать. Часть клиентов просто уйдёт. Но если учитывать интересы покупателей, то шанс на повторную покупку увеличивается.

Например, у интернет-магазина Hi-Fi акустики Пульт.ру не было единого профиля клиентов, а все рассылки уходили сразу по всей базе. Отсутствовало понимание, как часто компания общается с клиентом и как он реагирует на рассылки. После внедрения RetailCRM компания начала выстраивать CRM-маркетинг и запустила первую персонализированную email-рассылку по сегменту «винил»: людям, которые интересуются аналоговыми носителями, предложили купить пластинки со скидкой 20%.

Результаты:

1. Open Rate — 36,5%.
2. CTR — 16%.
3. Конверсия — 2,1%.
4. Сумма продаж — 792 000 ₽.

Сегментация позволит детальнее разбираться в предпочтениях клиентов: делать персонализированные предложения, увеличивая отклик от каждой коммуникации в удобных клиенту каналах.

Выгружайте ваши сегменты в рекламные кабинеты и собирайте look-alike аудитории

Сегментация поможет улучшить таргетированную и контекстную рекламу. Для этого сегменты пользователей выгружают в рекламные кабинеты, например, Facebook Ads Manager или в Яндекс.Директ. Так у вас получится догонять действующих клиентов и искать похожую на них аудиторию.

Например, компания Samsonite открыла распродажу для постоянных клиентов за несколько дней до «Чёрной пятницы». Об этом компания сообщила в email- и СМС-рассылке, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех.

В это же время на похожую аудиторию работала реклама, что скоро распродажа. Потенциальные покупатели переходили на сайт и видели закрытый раздел, но уже с обратным отсчётом до распродажи. Затем по таким пользователям пускали ретаргетированную рекламу с напоминанием о начале распродажи. Такая схема принесла двукратный рост в eCommerce-сегменте.

Запускайте автоматические триггерные рассылки с учётом действий и заказов клиентов

Триггерные email-рассылки запускаются, когда пользователи совершают определённые действия или внешние условия соответствуют заданным. Например, письма автоматически отправляются, когда покупатель бросил корзину или когда наступил день рождения пользователя. Сами по себе эти механики уже сильно повышают продажи и положительный отклик от клиентов. Условия рассылок можно настраивать точнее или персонализировать с учётом сформированных сегментов.

Как персонализация может улучшить триггерные рассылки:

1. Напоминайте о брошенной корзине.
Если клиент добавил товары в корзину, но так ничего и не купил, эта механика напомнит завершить покупку. Можно отправлять такую рассылку только тем, кто дал согласие на получение email-рассылок.

Madrobots отправляет два письма. Первым уходит напоминание завершить покупку в день формирования заказа: «Вы оставили товары в корзине? 🔥»

Если пользователь не отреагировал, спустя три дня ему приходит ещё одно письмо — с темой «Ваши товары в корзине ждут вас! 💣» и промокодом на покупку.

2. Напоминайте о просмотренных товарах.
Клиент бродил по сайту, просматривал товары, но ничего не добавил в корзину и не купил. Механика брошенного просмотра помогает вернуть клиента на сайт и побудить сделать покупку. В письме — просмотренные товары или персональная подборка похожих позиций.

Можно добавить дополнительный мотиватор, например, информацию о бесплатной доставке, как это делает Пульт.ру в рассылке «👀 Мы сохранили товары для вас Напольная акустика Magnat Transpuls 1500! 👀». В такой рассылке можно выбрать сегменты покупателей со средним и высоким чеком покупки. Они вероятнее перейдут по целевой ссылке и сделают заказы на большую сумму. Для клиентов с низким чеком можно сделать отдельную рассылку о большой распродаже.

3. Напоминайте о времени, прошедшем с последней покупки.
Если клиент давно у вас ничего не заказывал, то механика «Время с последней покупки» поможет напомнить о вашем интернет-магазине. Чтобы увеличить шансы на реактивацию таких клиентов, бренд товаров для сна Blue Sleep дарит промокод на покупку.

В RetailCRM намного проще всё фиксируется. Если человек у нас что-то заказал, то мы это увидим и сможем дать скидку. Например, если покупка сделана 3 месяца назад, то вышлем промокод на повторную покупку.

⠀

Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep

Для этой механики стоит оценивать LTV — пожизненную ценность клиента: сколько денег вам принёс клиент за время сотрудничества. В такой email-рассылке можно использовать сегменты клиентов со средним и высоким LTV.

4. Давайте рекомендации к следующей покупке.
Через некоторое время после первого заказа, отправьте клиентам подборку сопутствующих товаров. Эту механику можно использовать, чтобы увеличить чек покупки или повысить число повторных продаж. Если цель — увеличить чек, то временной промежуток между попаданием заказа в CRM и отправкой продающего письма должен быть небольшим. В этой механике можно опять же выбрать сегменты клиентов со средним и высоким чеком.

Например, бренд одежды СВЯТАЯ таким способом повысил upsell на 20%. После согласования заказа и до его передачи в доставку покупатель получает продающее письмо с выгодной скидкой и возможной бесплатной доставкой.

Магазин увеличил число повторных продаж в 6 раз. Компания сегментировала клиентскую базу на основе RFM-анализа и подключила триггерные рассылки, которые сопровождают клиента на каждом этапе и стимулируют к покупке. Через три дня после покупки клиенту отправляется письмо с просьбой оставить отзыв — за это ему даётся купон на следующую покупку. Если клиент не потратил купон, то через семь дней к нему уходит письмо с напоминанием и персональной подборкой товаров.

Для VIP-клиентов, у которых больше трёх оплаченных заказов на сумму от 10 000 ₽, действует персональная скидка. Происходит это так:

1. После третьего заказа клиент получает персональную скидку в интернет-магазине, что мотивирует заказывать ещё.
2. Если клиент ничего не покупает за три месяца, ему уходит письмо с сообщением, что VIP-скидка сгорит, если он не оформит заказ в течение трёх дней.

Закрепим

1. CRM-система записывает и хранит информацию о заказах, клиентах и историю взаимодействия с ними. Она позволяет вести всю работу в едином окне: менеджеры могут быстро реагировать на обращения клиентов и делать интересные предложения на основе истории покупок, которая всегда под рукой.
2. Вся информация о клиенте из разрозненных источников собирается в единый профиль, который обновляется и корректируется в реальном времени. Он позволит маркетологам делать сегментацию клиентской базы более глубокой и детальной.
3. Сегментация помогает усилить email-рассылки, сделав их более адресными, например, учитывая средний чек покупок и LTV клиентов. Такой подход может помочь увеличить средний чек и число повторных продаж. Например, Пульт.ру на первой же персонализированной рассылке заработал 792 тысячи рублей, а СВЯТАЯ получила шестикратный рост повторных продаж с помощью триггерных рассылок.

В Telegram-канале Roistat делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!