Воронка продаж: как отслеживать путь клиента к покупке

Рассказываем, что такое «воронка продаж» и Customer Journey. Как построить работающую воронку продаж и что нужно для отслеживания показателей.

Воронка продаж: что это такое

Воронка продаж (англ. sales funnel) — маркетинговая концепция, которая описывает путь клиента от знакомства с брендом до покупки. Термин предложил в 1898 году рекламщик из Филадельфии Элайас Сент-Эльмо. 

На первый этап воронки попадает больше пользователей, чем на следующие. Не все, кто кликнул по рекламе или зашел в магазин, решат купить товар. 

Пример: рекламу обувного магазина в поисковике увидели 10 490 пользователей, 5 952 перешли на сайт и посмотрели товары. Положили товар в корзину 988 человек, но оплатили только 516. Через год за повторной покупкой новой обуви вернулись 97 клиентов.

Этапы воронки продаж отличаются в разных отраслях бизнеса. У агентства недвижимости путь к продаже может длиннее, чем у онлайн-магазина одежды.

Компании стремятся к тому, чтобы как можно больше посетителей сайта дошли до последнего этапа воронки продаж.

Виды воронок продаж

Обычно у бизнеса не одна воронка продаж, которая и прогревает лидов, и привлекает новые продажи, и реактивирует клиентов. Воронок должно быть несколько:

• под каждую задачу бизнеса;
• под отдельный продукт или продуктовое направление;
• под этап прогрева клиента, например, воронка лидов и воронка сделок.

Рассмотрим основные виды воронок продаж:

1. Воронка поиска покупателей — помогает создать у целевой аудитории интерес к бренду и продукту. Воронка содержит такие этапы: анализ аудитории, формирование УТП, распространение информации об оффере компании.
2. Воронка продаж — помогает конвертировать лида в клиента. Отделы маркетинга и продаж постепенно прогревают интерес пользователя, чтобы довести его до покупки.
3. Воронка дополнительных продаж — помогает повторно довести клиента до покупки. Например, компания может напомнить о себе клиентам с помощью СМС- и email-рассылки, может отправить покупателям push со специальным предложением на новый заказ.
4. Воронка холодных продаж — помогает работать с холодными лидами.

Объяснили в блоге, как оценивать качество лидов, чтобы увеличить количество продаж.

Как построить воронку продаж

Разделите процесс продажи на этапы: что нужно сделать маркетологам и продавцам, чтобы пользователь купил товар?

Пример: компания по производству игрушек продает свои товары оптом крупным сетевым магазинам. Менеджеры по продажам звонят потенциальным клиентам вхолодную. Если звонок был успешным, менеджер высылает коммерческое предложение и каталог. Когда магазин выбрал товар, компания по производству игрушек выставляет счёт и ждёт оплаты товара. После получения денег клиенту отправляют партию игрушек.

Так может выглядеть воронка продаж компании из примера:

• первый этап: поиск потенциальных покупателей;
• второй этап: «холодный» обзвон базы;
• третий этап: подготовка коммерческого предложения и отправка каталога игрушек;
• четвертый этап: выставление счёта и получение оплаты;
• пятый этап: отправка заказа клиенту.

Запишите все этапы. Для построения воронки можно использовать разные программы, например, Word, Excel, Google Таблицы, сервисы для построения диаграмм и mindmap.

Для разных продаж — разные воронки. В одной компании может быть несколько разных этапов продаж. Например, если магазин занимается и офлайн- и онлайн-продажами, то у него будет две разных воронки, потому что процесс покупки в офлайн-магазине отличается от покупки через интернет.

Пример: в онлайн-магазине одежды этап примерки идёт уже после оформления заказа, иногда и после оплаты товаров. В офлайн-точке покупатель может примерить товар до покупки.

Оцифруйте воронку продаж. Чтобы было проще отслеживать этапы воронки, можно перенести её в CRM-систему или, например, в Google Таблицы. Когда компания начнёт продавать по новой воронке продаж, будет проще отслеживать эффективность на каждом этапе. Из-за чего большинство пользователей отказываются от покупки? Какие процессы можно улучшить, чтобы увеличить количество продаж?

Как отслеживать эффективность продаж на разных этапах воронки

Считать конверсию из одного этапа в следующий. На каждом шагу воронки продаж «отсеивается» часть аудитории: кто-то передумал покупать товар, кто-то решил заказать услугу у конкурентов. На каждом этапе нужно отслеживать конверсию — какой процент пользователей дошёл до следующего шага. 

Пример: сайт магазина посещает 100 пользователей в день, но только трое из них оставляют заявку. Конверсия из этапа «Посещение сайта» в этап «Оставил заявку» будет 3%.

Автоматизировать подсчёт конверсии помогают сервисы веб-аналитики и сквозной аналитики, CRM-системы.

Сервисы веб-аналитики показывают статистику по маркетинговым каналам: сколько пользователей зашли на сайт, сколько оставили заявку, какой показатель ухода с сайта без покупки.

CRM-системы отслеживают действия менеджеров по продажам на каждом этапе воронки: какой процент лидов получил коммерческое предложение, сколько сделок успешно реализовано. Также в CRM может быть отражено количество повторных продаж и количество отказов.

Сервисы сквозной аналитики, например, Roistat, помогают увидеть всю картину маркетингового привлечения, по всем каналам трафика и касаниям с пользователем. Сквозная аналитика связывает данные из CRM-системы, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта и помогает проанализировать эффективность источников трафика — от конверсии визита в заявку до подсчёта выручки и окупаемости затрат на рекламу.

О том, что такое сквозная аналитика, рассказали в блоге.

Как улучшить показатели воронки продаж

Отслеживание конверсии на разных этапах воронки поможет найти «слабые» места в цепочке продажи. Например, после этапа «Отправка коммерческого предложения» компания теряет 70% лидов. Возможно, коммерческое предложение длинное и потенциальные покупатели постоянно откладывают его прочтение. Или проблема в том, что целевой аудитории не подходят ваши условия заказа.

Выявите «слабые» места. Составьте список действий, которые происходят на проблемном этапе. Проанализируйте инструменты и материалы, которые используют сотрудники.

Пример: менеджер активно отправляет коммерческие предложения потенциальным покупателям. Но дальше сделки не продвигаются по воронке. Что должен сделать менеджер на этом этапе:

• поправить шаблон предложения под конкретную сделку;
• отправить коммерческое предложение потенциальному покупателю;
• несколько раз напомнить о сообщении пользователю.

Какие материалы использует менеджер? Шаблон коммерческого предложения, который подготовили копирайтер и дизайнер.

После аудита этапа воронки продаж компания пришла к выводу, что сотрудники отдела продаж выполняют работу правильно: оперативно отправляют предложение, вовремя перезванивают потенциальным клиентам. Но коммерческое предложение перегружено информацией, его тяжело читать. Было решено подготовить новый короткий шаблон.

Отслеживайте, как изменились показатели конверсии. Важно двигаться постепенно, считать показатели после каждого улучшения. Сначала посмотрели статистику до внедрения нового инструмента. Дали сотрудникам время на внедрение изменений в работу. Снова посчитали результаты продаж. Например, до изменения коммерческого предложения только 3% сделок переходили на следующий этап. После обновления материала процент вырос в 10 раз.

Customer Journey для формирования воронки продаж

Повлиять на процесс продажи и бизнес-показатели можно с помощью погружения в Customer Journey или путь клиента. Это действия, которые человек совершает до покупки: смотрит рекламу, заходит на сайт с телефона, ищет нужный товар и так далее. 

Чем лучше компания понимает, с какими трудностями пользователь сталкивается на разных этапах, тем эффективнее будет воронка продаж. 

Как создать Customer Journey

Составьте портрет клиента — усреднённый образ клиента с ключевыми характеристиками. Кому интересен товар компании? Где живет покупатель? Какую потребность он решает покупкой?

При составлении портрета клиента нельзя брать информацию из головы — то, как компания видит целевую аудиторию, может не совпадать с портретом реального покупателя. Соберите своих самых лояльных клиентов, проведите с ними короткое интервью и поставьте задачу менеджерам собрать обратную связь.

Если компания ещё не совершала продажи, можно опросить потенциальных клиентов: создать опрос в соцсетях и прорекламировать его, подготовить квиз для сайта, воспользоваться сервисами для проведения опросов, например, Яндекс.Взгляд.

Вопросы, которые стоит задать для составления портрета пользователя:

• Где вы впервые услышали о нашей компании?
• Что понравилось и не понравилось у нас на сайте? Что побудило оставить заявку?
• Какую проблему вы хотите решить с помощью нашего продукта?
• Вы когда-нибудь совершали покупку у нас или это первый опыт? 
• Вы когда-либо были близки к совершению покупки у нас, но по какой-то причине решили этого не делать? Если да, то почему?
• По шкале от 1 до 10, насколько легко вам ориентироваться на нашем сайте?
• Вы когда-нибудь нуждались в консультации клиентской поддержки?

Составьте список точек, где компания взаимодействует с клиентами. Точки взаимодействия — это места, где компания касается с клиентами: сайт, рассылка, звонки, соцсети, рекламные баннеры и другие точки качания.

Опишите идеальный путь клиента и постарайтесь выстроить процессы продажи так, чтобы взаимодействие с компанией нравилось целевой аудитории на каждом этапе. Например, пользователь оставляет заявку на сайте и уже через 30 секунд отвечает на звонок менеджера, а вечером встречает курьера с товаром. Или получает дополнительную услугу, за которую конкурирующие компании берут деньги, бесплатно. Это вызывает положительные эмоции. Задача: улучшить путь клиента так, чтобы после каждого взаимодействия с компанией он думал «вау, круто!».

Подробно о том, что такое customer journey map и как его составить, рассказываем в статье, делимся примерами и шаблоном для заполнения.

Лестница Ханта

В маркетинге есть теория «лестница осведомленности Бена Ханта»: каждый клиент находится на определенном этапе знакомства с товаром или услугой. Чтобы клиент совершил покупку, ему нужно пройти пять ступеней: от безразличия к товару до покупки. 

С помощью теории Бена Ханта маркетологи могут проработать несколько этапов взаимодействия с потенциальными клиентами. Они не знают о продукте — как могут узнать? Им трудно сделать выбор между нами и конкурентами — как убедить выбрать наш товар?

На первом этапе «лестницы Ханта» будущий клиент не знаком с компанией и товаром и даже не знает о существовании проблемы. Задача отдела маркетинга на первом этапе — формировать осведомленность аудитории о существовании и распространенности проблемы.

 

На втором этапе пользователь осознает наличие и актуальность проблемы. Он начинает изучать способы ее устранения.

На третьем этапе потенциальный клиент сравнивает варианты решения проблемы: какой подойдет больше лично ему.

Четвертый этап — время сравнения нескольких предложений товара на рынке. Какие преимущества есть у покупки на этом сайте: цена, качество товара и сервиса, скорость доставки?

На последнем этапе клиент оплачивает выбранный товар или услугу.

Пример: клиент обувного магазина прошел все пять этапов до покупки новой пары беговых кроссовок.

На первом этапе «Безразличие» пользователь еще не думал о покупке обуви для занятий спортом. Он только начал бегать по утрам и ему было комфортно в его обычных уличных кедах. Но параллельно он начал читать каналы, посвященные бегу. На одном из таких каналов пользователь нашел статью о том, что неправильная обувь может стать причиной повреждения стопы.

На втором этапе «Осведомленность» бегун начал изучать: правда, что можно повредить ногу из-за неправильной обуви для бега? Как часто случаются травмы? Какие истории про беговую обувь пишут фитнес-блогеры?

Когда пользователь убедился в существовании проблемы, он перешел на третий этап «Сравнение». Бегун начал активно читать статьи в Интернете по теме обуви для бега. Можно ли заменить стельки и не покупать специальные кроссовки? А, может быть, лучше приобрести эластичный бинт для фиксации стопы?

На четвертом этапе «Выбор» пользователь начал изучать разные предложения спортивных магазинов: цены, качество товаров, гарантии и другие отличия разных моделей.

Наконец, на пятом этапе «Покупка», когда выбор был сделан, пара беговых кроссовок отправилась в корзину на сайте интернет-магазина.

Настройка воронки продаж в сервисах веб-аналитики

Создание воронки продаж в Google Analytics

1. Откройте личный кабинет сервиса Google Analytics. Слева в меню выберите раздел «Администратор», найдите нужное представление данных и кликните по кнопке «Цели».

2. Откроется окно с целями, нужна кнопка «+ Цель».

3. Перейдите к настройкам новой цели:

• прописываем название цели;
• выбираем идентификатор;
• указываем тип первого шага — например, целевая страница или событие.

4. Нажмите «Далее» и завершите настройки. Включите тумблер «Последовательность» — тогда все шаги будут выстраиваться в воронке по порядку.

5. Добавьте необходимые шаги для воронки продаж и нажмите «Сохранить».

6. Чтобы посмотреть отчёт по воронке, перейдите в раздел «Отчёты» — «Конверсии» — «Цели» — «Визуализация последовательностей». Google Analytics будет автоматически обновлять воронку.

Построение воронки продаж в Яндекс.Метрике

1. Зайдите в личный кабинет сервиса Яндекс.Метрика и кликните по своему счётчику. Слева в меню выберите раздел «Цели».

2. Кликните «Добавить цель» и пропишите настройки:

• укажите название цели;
• нажмите на кнопку «Составная цель» в блоке «Тип условия»;
• заполните поля с шагами: нужно написать название для каждого шага, указать условие (например, URL-адрес страницы или событие), зафиксировать доход;
• нажмите «Добавить цель», когда все шаги готовы.

3. Изучите воронку. В меню слева выберите раздел «Отчёты» — «Стандартные отчёты» — «Конверсии». Откроется экран по конверсиям. Найдите составную цель — кликните на иконку воронки рядом с целью.

Для каждой составной цели в Яндекс.Метрике можно смотреть и анализировать отдельную воронку.

Как работать с Яндекс.Метрикой и почему данные веб-аналитики стоит дополнить информацией из сквозной аналитики — объяснили в нашем блоге.

Воронка продаж — как с ней работать в Roistat

Roistat — маркетинговая платформа и сервис сквозной бизнес-аналитики. С помощью Roistat вы можете привлекать больше трафика, увеличивать конверсию в заявки, повышать продажи и лояльность клиентов. В Roistat есть удобные инструменты для построения воронки продаж и контроля показателей эффективности рекламы по всем её этапам.

Сквозная аналитика Roistat

Помогает отслеживать весь путь клиента — от первого клика по объявлению до покупки. Сквозная аналитика объединяет данные с сайта, с рекламных каналов, из CRM и из коллтрекинга. Сможете в одном окне увидеть, как работает ваша реклама: какие каналы трафика приносят заявки и прибыль, какие источники являются убыточными, а какие — участвуют в мультиканальном привлечении клиентов.

Сквозная аналитика собирает данные обо всех каналах трафика и позволяет оценивать, например, рекламные кампании не только по кликам или конверсиям, а по большому количеству бизнес-показателей — CAC, LTV, ROI и другим.

Дашборд Roistat

Это наглядный формат для просмотра отчётов, например, сводного отчёта в Roistat. В нём можно посмотреть воронку продаж по всем рекламным каналам — от показов рекламных объявлений до конечной прибыли.

Отчёт «Воронка событий» Roistat

Покажет, как пользователи взаимодействуют с сайтом, на каких этапах пути к покупке возникают барьеры. Например, можно вовремя отследить момент, когда пользователи часто добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ. Чем раньше вы поймёте причину такого поведения, тем быстрее найдёте решение и увеличите продажи.

Отчёт «Конечные события» Roistat

С его помощью можно узнать, после каких событий пользователи покидают сайт. Например, пользователи переходят на страницу доставки и просто уходят с неё, не оставив контактных данных. Возможно, они не могут найти нужную информацию и отказываются от оформления заказа, или на странице доставки нет удобного возврата в каталог товаров. Чтобы увеличить конверсию ваших посадочных страниц, проверяйте юзабилити лендингов, располагайте УТП на видном месте, предусмотрите форму обратного звонка или онлайн-чат, задайте удобный переход с любых страниц в корзину, к просматриваемым товарам, в каталог.

Что запомнить о воронке продаж

1. Воронка продаж описывает этапы пути клиента от знакомства с продуктом и компанией до покупки.
2. Построить воронку продаж помогают customer journey map, лестница Бена Ханта и другие концепции. Чтобы создать воронку, нужно продумать, какие шаги проходит пользователь от момента, когда он впервые видит вашу рекламу, до совершения покупки.
3. Воронок продаж как правило больше одной: для разных продуктов, разных этапов прогрева пользователя.
4. Показатели воронки продаж отслеживают, подсчитывая и контролируя конверсии на каждом этапе. Автоматизировать этот процесс позволяют системы аналитики.
5. Настроить воронку продаж можно в системах веб-аналитики и сквозной аналитики.
6. Для отслеживания не только конверсий воронки продаж, но и показателей окупаемости рекламы, стоимость заявки и покупки, конечной прибыли от рекламы, используйте сквозную аналитику Roistat.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.