Как омниканальность предотвращает ошибки
в оценке прибыли

Сегодня маркетинг окончательно перестал быть линейным. Клиент взаимодействует с брендом через разные устройства, каналы и форматы — от рекламы и ретаргетинга до мессенджеров, звонков и офлайн-встреч. Почти ни одна продажа не является эффектом лишь одного источника: результат формируется цепочкой касаний, распределённых во времени.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Типовой путь выглядит так: первое знакомство с брендом происходит через рекламу, охватный контент или рекомендацию. Затем клиент сравнивает предложения, читает отзывы и возвращается на сайт с другого устройства. Потом попадает в ретаргетинг и только после этого пишет в мессенджер или звонит. На позднем этапе возможны расчёт, консультация или встреча. А финальное касание часто происходит через прямой переход или брендовый поиск: формально это выглядит как «продажа из SEO», хотя по факту спрос был сформирован задолго до этого.

Почему маркетинг даёт лиды, а не прибыль

Первая причина — маркетинг управляется метриками верхней воронки, которые напрямую не связаны с деньгами. Компания оптимизирует клики, лиды и конверсию в заявку, но не видит, какие обращения доходят до сделки, какую выручку и маржу они приносят, сколько на самом деле стоит продажа и как меняется стоимость привлечения клиента (CAC).

В результате бюджет смещается в пользу кампаний с «красивыми» показателями: вроде бы нужный CPL есть, лидов много — а дальше начинаются отказы, низкий средний чек или убыточные сделки. Без связки рекламных расходов с CRM и фактами оплат бизнес не видит маржинальный эффект каналов и не может управлять маркетингом по финансовому результату.

Хотите освоить
сквозную аналитику?

Посетите регулярный мастер-класс
по аналитике от Roistat

Подключиться

Вторая причина — маркетинг оценивают по последнему касанию, хотя продажа формируется всей цепочкой взаимодействий. Результат приписывается замыкающим источникам: поиску, брендовым запросам, ретаргетингу. Каналы, которые создают спрос и возвращают аудиторию, выглядят слабыми и первыми ошибочно попадают под сокращение — бюджеты вливаются в источники, которые закрывают заявку, а не делают её в принципе возможной.

Третья причина — компания не понимает, какая цепочка касаний действительно приводит клиента к покупке. Это напрямую влияет на конверсию и стоимость продажи. Клиент не прогревается в нужной последовательности, быстрее уходит к конкурентам, а замыкающие каналы вынуждены «дожимать» всё более дорогим трафиком.

Четвёртая причина — цепочка касаний распадается технологически. Разрывы чаще всего возникают в конкретных точках: рекламные кабинеты не связаны с CRM и оплатами, звонки не привязаны к визитам, мессенджеры существуют отдельно, а офлайн-этапы не фиксируются как касания. Классический сценарий: клиент видит рекламу со смартфона, переходит на промо-лендинг, затем с ноутбука открывает основной сайт, а позже заходит на отдельный домен с квизом — и только после этого оставляет заявку. Если домены и каналы не склеены в единую аналитическую модель, путь распадётся на фрагменты: система увидит разных пользователей и исказит вклад каналов в продажу.

Все эти обстоятельства критичны, потому что они искажают управленческую картину. Когда бизнес не видит цепочку касаний и вклад каждого контакта в сделку, решения по бюджету принимаются на упрощённой модели. Деньги уходят в источники последнего касания, а вклад прогрева и возвратов остаётся за кадром.

Причём проблема быстро становится системной. Лиды продолжают поступать, но стоимость продажи растёт быстрее выручки, маржинальность снижается, а маркетинг перестаёт масштабироваться. Компания просто не понимает, какие действия реально приводят к прибыльным сделкам и в какой последовательности их нужно выстраивать.

Как использовать омниканальность

Омниканальность в маркетинге — это подход, при котором все точки контакта с клиентом рассматриваются как единый путь к покупке. Компания фиксирует касания из разных сред и связывает их в одну цепочку, чтобы оценивать вклад каждого контакта в сделку и управлять бюджетом по общей эффективности, а не по разрозненным показателям отдельных каналов.

Омниканальность строится вокруг двух объектов: цепочки касаний и модели атрибуции.

Цепочка касаний — это последовательность всех контактов клиента с компанией до сделки: клики по рекламе, визиты на сайт, возвраты через ретаргетинг, переходы между доменами, звонки, сообщения в мессенджерах и другие действия. Для управления маркетингом важно фиксировать не только сам факт заявки, а весь путь к ней: какие касания ей предшествовали и какие из них оказались самыми весомыми для принятия решения.

Когда цепочка собрана, возникает следующий управленческий вопрос: как корректно распределить результат сделки между касаниями и каналами, чтобы выжать максимум из своего бюджета. И вот тут уже как раз используются модели атрибуции.

Модель атрибуции — это правило распределения ценности сделки между источниками трафика. На практике часто используют несколько моделей под разные управленческие задачи.

Например:

• Last click присваивает результат последнему касанию. Подходит для контроля каналов закрытия спроса и оптимизации рекламы при коротком цикле сделки.
• First click засчитывает результат первому касанию. Используется в тех случаях, когда важно оценить источники первичного спроса и привлечение новой аудитории.
• Линейная модель распределяет ценность поровну между всеми касаниями и удобна для регулярного управления в длинном цикле, когда вклад в продажу формируется всей цепочкой.
• U-shape (позиционная) даёт больший вес первому и последнему касанию, а промежуточные оценивает меньшим вкладом. Это подходящий вариант, когда критичны два этапа (формирование спроса и финальная конверсия), между которыми есть прогрев и возвраты.

Омниканальность на практике используют, как опору при построения маркетинговой стратегии и управления воронкой. Компания анализирует цепочки касаний, которые чаще приводят к сделкам, и на основе данных корректирует распределение бюджета, офферы и коммуникации между точками контакта. Это помогает понять, какие комбинации каналов дают более высокий средний чек, какие последовательности сокращают цикл сделки и какие касания снижают стоимость привлечения клиента.

Компания анализирует цепочки, которые приводят к сделкам, выявляет закономерности и закрепляет их в стратегии: какие комбинации каналов дают больший средний чек, какие последовательности сокращают цикл сделки и какие касания снижают стоимость привлечения клиента.

После такого исследования появляется чёткое понимание, какие касания нужны, в каком порядке и с какой частотой, чтобы клиент дошёл до оплаты. В результате бизнес получает контроль над CPL, CAC и ROI и может масштабировать бюджет без провалов в прибыли.

Способы реализации омниканальности: что можно сделать на практике

На практике компании приходят к омниканальной аналитике тремя путями. Отличаются они не идеологией, а вполне приземлёнными вещами: стоимостью владения, скоростью внедрения, качеством данных и степенью контроля над моделью.

Подход 1. Ручная сборка (Excel/Google Sheets)

Суть подхода проста: выгрузки из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и веб-аналитики сводятся в таблицы и объединяются вручную. Такой вариант допустим, когда трафика немного, сделок мало, цикл короткий, а структура каналов несложная.

Проблемы начинаются при росте. Данные начинают расходиться по причинам, на которые невозможно повлиять вручную: разная логика атрибуции в системах и различное время фиксации событий, дубли лидов, ошибки при выгрузке. В этот момент отчёты перестают быть опорой для принятия решений. Корректно собрать путь клиента между доменами, устройствами, звонками и мессенджерами становится невозможно, а прибыль и расходы по каналам считаются с большой погрешностью.

Это дешёвый вход в аналитику, но с низкой точностью и высокой ценой ошибок.

Подход 2. Использование BI-систем

Этот вариант предполагает построение аналитической архитектуры, при которой данные из рекламных кабинетов, CRM и других источников автоматически собираются в единое хранилище и визуализируются в BI-системе: Power BI, Tableau, Looker и аналогах.

Плюс подхода — в гибкости. Можно задать собственные правила склейки клиентов, настроить нужные модели атрибуции, структуру воронки. Да и вообще любые бизнес-разрезы: выручку, продукты, регионы, сегменты клиентов.

А минус — в сложности. Внедрение обычно занимает от двух месяцев, требует команды с компетенциями в SQL и разработке, а также ресурсов на поддержку архитектуры и постоянный контроль качества данных. Проще говоря, внутри компании появляется отдельный IT-продукт со своей стоимостью владения. Для многих компаний этот путь оказывается слишком дорогим, долгим и избыточным — по сравнению с задачами маркетинга.

Подход 3. Подключение готовой платформы аналитики

Следующий вариант — применение системы, где уже реализован автоматический сбор данных из рекламных каналов (клики, расходы), коллтрекинга (звонки и источники обращений), а также интеграция с CRM-системой: сделки, статусы, суммы, оплаты и др.

Такие платформы позволяют проводить мультиканальную аналитику, применять разные модели атрибуции и строить отчёты, которые чётко связывают маркетинговые метрики с бизнес-показателями: выручкой, прибылью, CAC и ROI.

Ключевое преимущество этого варианта — скорость и фокус. Компания получает рабочую аналитику в короткие сроки и не тратит ресурсы на построение хранилища данных, разработку ETL-процессов и поддержку визуализаций. Система сразу решает основную управленческую задачу — связывает маркетинг и продажи в единую модель, достаточную для адекватного управления бюджетом и масштабирования с минимальными рисками.

Такой подход адекватен для компаний любого размера, если цель — быстро выйти на управляемость, снизить зависимость от ручной аналитики и получать прогнозируемый результат по маркетинговым кампаниям без лишней IT-нагрузки.

Впрочем, практике ключевой вопрос не в том, какой из подходов выбран, а в том, насколько быстро и корректно компания собирает единый аналитический контур: склейку визитов, фиксацию источников, связь с CRM и оплатами, учёт звонков и обращений из мессенджеров, а также мультиканальную атрибуцию.

Именно это позволяет управлять маркетингом с учётом всей воронки продаж. Один из самых быстрых и технологически устойчивых способов реализовать такую модель — подключить готовую платформу аналитики. Ниже разберём, как эта логика реализована в Roistat и какие отчёты дают управляемость.

Как Roistat помогает видеть потребности клиентов и вклад касаний

Roistat — маркетинговая платформа со сквозной и мультиканальной аналитики, которая объединяет данные рекламы, сайта, CRM, коллтрекинга и мессенджеров в единую систему.

Для этого на сайт устанавливается счётчик, который присваивает каждому посетителю уникальный номер визита и фиксирует источник обращения. Далее подключаются интеграции: рекламные каналы передают расходы и параметры кампаний, коллтрекинг — звонки и их источники, CRM — сделки, статусы и факты оплат.

За счёт этого Roistat связывает маркетинговые касания с продажами и формирует единую аналитическую модель, в которой виден весь путь клиента: от первого контакта до сделки. Это позволяет принимать решения по бюджету на основе выручки и прибыли, а не по количеству заявок и последнему источнику.

Причём важно отметить, что Roistat учитывает сценарии работы с несколькими доменами и поддоменами. Если настроен основной домен и cookie на нём сохраняются, визиты клиента на поддомены формируют единую цепочку. Это особенно важно для промо-лендингов, квизов, калькуляторов и доменов оплаты.

Именно это позволило реализовать в Roistat инструмент «Мультиканальная аналитика», который отображает омниканальные касания, показывает ценность каналов и визуализирует путь клиента с использованием разных моделей атрибуции.

В частности, в Roistat доступны 11 базовых моделей атрибуций. В зависимости от цикла сделки и специфики продукта компания может:

• сравнивать модели между собой;
• выбирать нужную под конкретную управленческую задачу;
• при необходимости настраивать пользовательскую атрибуцию

Отчёты, которые улучшают работу маркетинга

1) Отчёты по источникам и кампаниям

В одной сводке Roistat показывает конверсионные метрики (расходы, визиты), бизнес-показатели (продажи, выручку, средний чек, прибыль, CAC, LTV, ROI) и омниканальные данные по разным моделям атрибуции: U-shape, линейной, первому клику и другим.

Это позволяет управлять бюджетом в логике омниканальности: сравнивать каналы по финансовому результату и понимать их роль в цепочке касаний — какие формируют спрос, а какие закрывают продажу.

Также доступны отчёты отдельно по кампаниям и объявлениям конкретного канала.

За счёт интеграции с рекламными системами можно видеть, какие связки объявлений приводят заявки и продажи, чтобы масштабировать именно их.

2) Отчёт по ключевым словам

При интеграции с контекстной рекламой Roistat позволяет оценивать эффективность ключевых слов по бизнес-результату: продажам, выручке, прибыли и ROI.

Отчёт наглядно показывает, что при схожем количестве заявок ключи могут сильно отличаться по конверсии в сделку, среднему чеку и итоговой прибыли. С учётом омниканальности это особенно важно: часть запросов регулярно участвует в цепочках касаний и влияет на итоговую продажу, даже если не становится последним шагом.

Это позволяет корректировать ставки и усиливать ключи, которые реально приносят финансовый результат или вносят значимый вклад в него.

3) Отчёт «Цепочка визитов»

Этот отчёт визуализирует последовательность источников, через которые пользователь проходил до заявки.

В нём видны реальные комбинации каналов, которые приводят к обращениям: email → «Яндекс Директ», VK → «Яндекс Директ», прямые визиты → «Яндекс Директ», SEO → «Яндекс Маркет» и другие связки.

Ценность отчёта в том, что он показывает роль каждого источника в продаже: какие каналы формируют интерес и возвращают клиента, а какие чаще становятся финальным касанием. Это позволяет корректно оценивать вклад каналов и не отключать те, которые редко закрывают в заявку, но регулярно участвуют в цепочках и повышают общую конверсию.

4) «Воронка статусов»

Интеграция с CRM позволяет Roistat подтягивать статусы сделок и строить аналитику по всей воронке продаж. В результате становится видно, на каком этапе теряется выручка: обработке обращений, квалификации, консультации, подготовке КП или переговорах.

Это помогает отделять маркетинговые проблемы от сложностей в продажах. А также избегать типовой ошибки, когда падение конверсии внутри воронки пытаются компенсировать увеличением рекламного бюджета.

5) Отчёт по полю «Причины отказов»

Если в сделке CRM заполняется причина отказа, то Roistat может строить отчёты с такой группировкой.

На выходе это даёт два практических эффекта:

• Для бизнеса в целом — понимание системных причин потерь и возможность корректировать процесс продаж.
• Для маркетинга в частности — сегментацию аудитории и улучшение коммуникаций: например, выделять сделки с причиной «пока не актуально» и запускать по ним отдельные цепочки прогрева, а также исключать нерелевантные сегменты из рекламы и снижать долю нецелевых обращений.

Получается, что омниканальность помогает в управлении коммуникациями и опытом клиента на всех этапах. А для этого нужна основа, которая показывает вклад разных касаний в продажу. Подобную задачу решают сквозная и мультиканальная аналитика, потому что они связывают источники, обращения и сделки, а также позволяют корректно распределять ценность между касаниями.

Как понять, что вам нужна мультиканальная аналитика в омниканальном подходе

Посмотрите признаки ниже. Если совпадает хотя бы несколько пунктов, мультиканальная аналитика нужна уже сейчас. Потому что оценка эффективности по последнему клику и разрозненным отчетам будет системно искажать вклад каналов.

• Вы не можете назвать CAC по каждому каналу с учётом фактических продаж, а не заявок.
• Количество лидов растёт, но маржа стоит на месте или даже снижается.
• Споры о том, «какой канал принёс продажу», решаются ощущениями, а не данными.
• Мессенджеры и звонки живут отдельно от общей аналитики.
• Длинный цикл сделки не учитывается: отчётность строится по неделям и последнему клику.
• Каналы прогрева выглядят слабыми и регулярно попадают под сокращение.
• Подрядчики демонстрируют красивые цифры, но собственник не видит денег.
• Конверсия из лида в оплату плавает, а причина таких колебаний не ясна.
• Отдел продаж перегружен и часто жалуется на качество входящего трафика.

Принцип омниканальности: почему с ней маркетинг снова становится управляемым

Омниканальность возвращает контроль, потому что показывает реальную структуру продаж. Становится видно, какие касания формируют спрос, какие подводят клиента к обращению, а какие действительно приводят к сделке. Это позволяет понять, где именно теряется выручка и по какой причине растёт стоимость привлечения.

После этого маркетингом можно управлять предсказуемо. Опираясь на реальные цепочки касаний, бизнес выбирает модель атрибуции под свой цикл сделки и управленческие задачи — и затем корректирует стратегию по финансовому результату, а не по кликам и конверсиям.

Самый быстрый путь к такому уровню контроля — готовая система аналитики, которая автоматически связывает рекламные каналы, обращения, сделки и оплаты в единую модель. Без ручной сборки, расхождений в цифрах и потери данных между этапами воронки.

Попробуйте Roistat и убедитесь сами.

Кейсы

Часто задаваемые вопросы