Как провести аудит подрядчика по контекстной рекламе

Расскажем, когда нужно проводить аудит контекстной рекламы и как оценивать работу подрядчика.

Собрали статью — короткую версию нашего гайда про аудит подрядчика по контекстной рекламе. Больше деталей — в чек-листе. Гайд уже скачали больше 6 000 человек.

Забрать руководство можно на нашем сайте — используйте в качестве памятки, когда нужно будет самостоятельно проверить работу подрядчика по контекстной рекламе.

Когда нужен аудит работы подрядчика по контекстной рекламе

1. Подрядчик не проверил работу сайтов и сервисов, на которые ведут ссылки в рекламных объявлениях. Доработка лендингов или сервисов не входит в задачи подрядчика, однако их работа влияет на показатели рекламы. Если при переходе на сайт потенциальный клиент видит страницу 404, заявку он оставить не сможет. Подрядчик, скорее всего, не заинтересован в росте конверсии и прибыли. Составили чек-лист, как проверить юзабилити сайта.

Автоматизировать аудит рекламы

2. Подрядчик закрывает доступ к рекламным кабинетам и к аналитике. Без данных и статистики сложно оценить работу подрядчика. Возможно, он скрывает показатели специально, чтобы вы не догадались, что контекстная реклама работает плохо.

3. Подрядчик не берёт ответственность за неудачи. Если подрядчик сваливает ответственность за возникшие проблемы на других, стоит усомниться в его компетенции. Да, рекламный кабинет Яндекс.Директа может не работать из-за технического сбоя в сервисе, а вёрстку сайта может «сломать» сотрудник компании. Бить тревогу стоит, если о проблемах с контекстной рекламой вы всегда узнаёте постфактум, а специалист вас о них не предупреждает.

4. Подрядчик не предлагает ничего нового. Сотрудничество скатывается к простой поддержки — подрядчик гарантирует, что реклама приносит прибыль. Однако такой режим не приведёт к росту конверсии, для этого нужно придумывать новые креативы и тестировать свежие гипотезы.

Кому доверить аудит подрядчика

Фрилансер	Сервис	Агентство	Заказчик
На биржах фриланса, сайтах с объявлениями можно найти специалиста по контекстной рекламе. Однако есть риск нарваться на дилетантов — советуем тщательно изучать отзывы и портфолио	Сервис автоматизирует проверку рекламы, но может пропустить детали. Например, подобные сервисы могут проанализировать количество текста в объявлении, но не его смысл. С другой стороны — они без лишних затрат помогут сделать регулярной проверку настроек рекламы	Дорогой и более надёжный вариант. Контекстолог и маркетолог агенства проведут аудит рекламы, найдут ошибки в настройках рекламных кампаний, составят отчёт, предложат рекомендации по улучшению рекламы	Бесплатный аудит — не самый надёжный. Без знаний работы контекстной рекламы тяжело оценивать подрядчика. Составили чек-лист для самостоятельной проверки подрядчика — на что нужно обратить внимание

Рассказали о возможностях инструмента «аудитор рекламных кампаний» Roistat.

Аудит подрядчика — чек-лист проверки

1. Изучите отчёты по рекламе от подрядчика

Запросите отчёты и посмотрите:

• насколько они понятны;
• указаны ли в них целевые показатели, важные для бизнеса;
• есть ли информация об изменении ключевых метрик.

Если компания ставила задачу увеличить конверсию в заявку, а в отчёт подрядчик собрал только информацию об изменении кликабельности рекламы CTR — стоит насторожиться. Количество кликов могло вырасти, но не вызвать рост конверсий в заявки и продажи.

Например, подрядчик присылал такой отчёт как доказательство того, что реклама приносит заявки:

Что не так? Из отчёта видно, что кампания в Яндекс.Директе привела больше 15 000 визитов, при этом конверсия в заявку всего 0,9%. Выручка у канала ниже, чем расходы. Вопрос к подрядчику — зачем он продолжает тратить рекламный бюджет на этот канал?

2. Посмотрите на настройки Яндекс.Метрики и Google Analytics

Яндекс.Метрика и Google Analytics — сервисы веб-аналитики. Они помогают анализировать взаимодействие пользователей с рекламой и с сайтом. Чтобы сервисы собирали данные, на сайт добавляют специальный код — счётчик. В установке счётчиков заинтересован специалист по контекстной рекламе — с их помощью подрядчик будет получать аналитику рекламы. Если счётчики на сайт не добавлены, стоит заинтересоваться причинами их отсутствия.

1. Проверить работу счётчика Яндекс.Метрики можно в главном меню. Если у названия счётчика стоит красный символ, то инструмент не подключён, зелёный — всё в порядке. Также в Метрике на вкладке «Счётчик» можно нажать «Проверить». Если в результатах проверки указано, что счётчик найден на странице, всё работает корректно.
2. Чтобы проверить работу счётчика Google Analytics, нужно в сервисе зайти в «Отчёты», «В режиме реального времени». Затем зайти на сайт компании. Если в отчёте появились данные о визите, значит счётчик работает.

В системах веб-аналитики проверьте, настроены ли цели на кампании, корректно ли работают. Цели помогают оценивать эффективность рекламы и отслеживать изменения показателей. Если их нет или они не совпадают с вашими требованиями к рекламе, стоит указать подрядчику на это.

Простым языком рассказали в блоге про настройку Яндекс.Метрики.

3. Анализируйте бизнес-показатели рекламы

Чтобы получать точную информацию о бизнес-показателях, можно подключить сквозную аналитику. Инструмент собирает данные из рекламных каналов, с сайта, коллтрекинга и CRM. Путь клиента можно проследить от показа объявления до заявки и покупки. Сквозная аналитика покажет, какая реклама окупилась, какие объявления и ключевые слова принесли наибольшую прибыль компании, а у каких — отрицательный ROI.

Что такое сквозная аналитика, рассказали в блоге.

4. Проверьте, разделены ли по показам поисковые кампании и реклама в РСЯ в Яндекс.Директе

В поиске реклама показывается в ответ на запрос пользователя, рекламная сеть показывает объявления по интересам пользователя, учитывает его поведение в интернете. У каждого из каналов свои настройки кампаний.

Яндекс советует разделять рекламу в поиске и в рекламных сетях. Это экономит рекламный бюджет — проще управлять ставками и не тратить деньги впустую. Если подрядчик не разделил каналы по показам и запустил объединённую кампанию, вы платите за всё по наибольшей ставке.

5. Изучите рекомендации рекламных систем

Яндекс.Директ постоянно мониторит состояние кампаний и делится советами, как улучшить настройки. Попросите у подрядчика доступ к Яндекс.Директу и откройте раздел «Рекомендации» в главном меню.

Не соответствие рекламы рекомендациям Яндекса — не повод разрывать договор с подрядчиком. Узнайте у подрядчика, почему Яндекс.Директ показал вам эти рекомендации и почему он их не учитывает.

6. Смотрите на историю изменений

Цель — определить, что делал подрядчик за определённый период: какие изменения в кампании вносил, как корректировал ставки, как редактировал ключевые слова. Как посмотреть историю изменений в Яндекс.Директе:

• на главном экране выберите кампанию;
• откройте меню;
• кликните «Действия», а потом «Историю изменений».

Как автоматизировать аудит рекламы в Roistat

Инструмент Roistat «аудитор рекламных кампаний» поможет не тратить время на проверку основных настроек рекламы вручную. Инструмент проанализирует настройки рекламных кампаний: от региона показов и наличия меток до оценки семантического ядра и работы ссылок.

Автоматизировать аудит рекламы

Аудитор выдаст отчёт с оценкой по 100-балльной шкале. Внутри — будут указаны ошибки и проблемы с настройками рекламы, а также советы, как их исправить. Пример отчёта для рекламы в Яндекс.Директе:

Запомнить про аудит подрядчика

1. Проводите аудит подрядчика, даже если у рекламы хорошие показатели. Всегда есть способы их улучшить.
2. Проверьте подрядчика через месяц после начала работы. Затем проводите аудит каждые 2-3 месяца.
3. Попросите открыть доступ к сервисам аналитики и к рекламным кабинетам. Это поможет оценить показатели рекламы и эффективность подрядчика.
4. Используйте автоматизированные сервисы — они быстро проверят контекстную рекламу и укажут на проблемы с рекламой. Если их много, подрядчика стоит поменять.

Гайд можно скачать в PDF-формате на нашем сайте.

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.