Показатели сквозной аналитики

Рассказали, какие метрики важно оценивать в маркетинге и в бизнесе, и как сквозная аналитика помогает контролировать эти показатели.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это маркетинговый инструмент для анализа эффективности рекламы по всем каналам, которые используются для продвижения продукта и бренда.

Сквозная аналитика объединяет данные из всех источников, связанных с запуском рекламы — с сайта, с CRM, с коллтрекинга, с email-трекинга, с рекламных кабинетов. Данные попадают в одно большое пространство информации о рекламе — клики, просмотры, конверсии, рекламные ставки, визиты и т.д.

Сквозная аналитика автоматически собирает все данные по рекламе и формирует единый дашборд, где можно увидеть всю картину по рекламе:

• сколько заявок и продаж привела конкретный креатив;
• с каких рекламных сообщений приходит целевой трафик;
• как лиды с рекламы проходят по воронке продаж и сколько из них конвертируются в заявки и продажи;
• какие каналы приводят клиентов, а какие тратят бюджет на нецелевые клики;
• на какие товары и продукты есть спрос и через какие источники трафика о них узнают.

Со сквозной аналитикой легко увидеть и проанализировать весь путь пользователя — от первого клика по рекламе до заявки и повторной покупки. Этот инструмент поможет определить, какие источники трафика приводят лидов и окупаются, а какие работают неэффективно.

Инструмент подсвечивает, что реклама на Авито и во ВКонтакте не окупается — стоит проанализировать, почему так происходит.

Объяснили в блоге, почему без сквозной аналитики бизнес недополучает прибыль.

Зачем нужна сквозная аналитика

• Экономнее расходовать бюджет на рекламу. Сквозная аналитика покажет, если канал приводит не только трафик, но и лиды, продажи, прибыль. В обратном случае эти метрики стоит проанализировать. Например, если у объявления много просмотров, но совсем мало продаж — значит, реклама не окупила траты на запуск. Важно вовремя понять это, чтобы отключить рекламу и не тратить деньги на этот канал в дальнейшем.
• Создавать отчёты в пару кликов. Часто маркетологи тратят на отчёты несколько часов и дней, собирая статистику по разным каналам и формируя таблицу в Excel. Со сквозной аналитикой эта рутина исчезает — все данные по рекламе находятся в едином дашборде — формируйте нужные графики и забирайте себе в таблицы или презентации. Это займёт несколько минут и пара кликов.
• Оптимизировать работу маркетологов. В сквозной аналитике есть инструменты автоматизации: автоматическая отправка писем по триггеру, автонастройка рекламных ставок, автоматическая разметка объявлений и т.д.
• Сделать работу маркетинга прозрачной. В отчётах сквозной аналитике можно увидеть бизнес-показатели (прибыль, выручку, ROI и др.) и оценить, как реклама и маркетинг помогают добиваться бизнес-целей.
• Объединить отделы маркетинга и продаж. Они часто не понимают, что происходит в соседних отделах, как ведётся работа. Из отчётов сквозной аналитики менеджеры поймут всё о том, как работает реклама, сколько лидов приводят маркетологи, а те смогут оценить показатели менеджеров и увидят воронку продаж.

Как сквозная аналитика помогает настроить эффективную работу между маркетингом и продажами, рассказали в блоге Roistat.

Какие показатели использует сквозная аналитика

Сквозная аналитика самостоятельно рассчитывает метрики по формулам. Не нужно ничего дополнительно вычислять, не придётся гуглить формулу ROI — сервис автоматически будет вычислять и обновлять этот показатель.

В сквозной аналитике отслеживается 80+ показателей. Расскажем про основные — разделим их на показатели эффективности рекламы и на бизнес-метрики.

Показатели эффективности рекламы

Визит с рекламы

Это факт посещения пользователем посадочной страницы или сайта. Чем больше визитов с рекламы, тем лучше она сработала — мотивировала потенциального клиента перейти на сайт.

CR — коэффициент конверсии

Это базовая метрика для оценки конверсии — помогает понять, сколько пользователей совершили нужное нам целевое действие. Например, из 100 посетителей сайта только 15 человек оставили заявку. Конверсия в заявку равна 15%.

Формула — как считается CR

CR = Целевые действия за определённый период ÷ Посетители сайта за тот же период ÷ 100%

CTR — показатель кликабельности

Покажет количество пользователей, кликнувших по рекламе и перешедших на сайт. Клик — важный триггер, если пользователь кликнул по объявлению, высока вероятность, что реклама заинтересовала его. Т.е. креатив сработал.

CTR можно оценивать в связке с конверсией. Например, если кликов по рекламе много, а конверсия низкая, необходимо найти проблему на сайте. Возможно, что-то мешает совершить целевое действие.

Формула — как считается CTR

CTR = Клики по объявлению / Показы объявления × 100%

CPC — стоимость за один клик

Фиксирует цену, которую нужно заплатить рекламной площадке за каждый клик (переход) по рекламе. С помощью этой метрики можно узнать, насколько эффективно работают кампании.

Формула — как считается CPC:

CPC = Все расходы на запуск объявления ÷ Клики по объявлению

CPA — стоимость за одно целевое действие

Похожая на CPC метрика, только оценивает не клики, а целевые действия. CPA покажет, сколько нужно заплатить за каждое целевое действие, выполненное пользователем, посмотревшим рекламу. Пользователь увидел рекламу, кликнул и попал на сайт — если целевое действие «оставить заявку», а юзер ничего не сделал и покинул сайт, рекламодатель ничего не платит, CPA равен нулю.

Формула — как считается CPA:

CPA = Расходы на запуск объявления ÷ Целевые действия с объявления

Как CPA помогает экономить рекламный бюджет — рассказали в блоге.

LTV — пожизненная ценность каждого клиента

Эта метрика для оценки всей прибыли, которую один клиент может принести за всё время взаимодействия с компанией. LTV помогает оценивать рекламу вдолгую. Если компания дорого платит за привлечение клиентов, это не всегда повод для уменьшения расходов. Возможно, у дорогих клиентов высокий LTV — на дистанции они окупят вложения на привлечение и принесут больше прибыли благодаря повторным продажам.

Формула — как считается LTV:

LTV = Доход от одного клиента за весь период — Расходы на привлечение и удержание такого клиента

Бизнес-метрики

ROI — окупаемость инвестиций

Оценивает доходность продукта, компании, бизнеса с учётом всех инвестиций в разработку и запуск. ROI равный 100% — компания заработала на продукте в два раза больше денег, чем вложила в его создание.

Формула — как считается ROI:

ROI: (Доход — Расход) ÷ Расходы × 100%

В маркетинге есть похожая метрика ROMI — она учитывает окупаемость только маркетинговых запусков. Например, Roistat рассчитывает окупаемость трат на запуск рекламы, но обозначает их как ROI. В отчётах по рекламе окупаемость канала или креатива вы увидите в колонке ROI.

Выручка

Этот показатель помогает понять, сколько денег заработала компания. В выручке не учитываются дополнительные доходы компании. В данном случае — это все деньги, которые заработала компания. В Roistat выручка — это все деньги, которые помогла заработать реклама.

Прибыль

Покажет количество денег, которые получит компания с учётом расходов. Если коротко — прибыль это выручка минус расходы.

CAC — цена за привлечение клиентов

Определяет, сколько компания тратит на то, чтобы получить новых клиентов. В этот показатель входят множество расходов — на рекламу, на маркетологов, на менеджеров по продажам, на оплату рекламных сервисов и т.д. CAC точно ответит на вопрос, работает ли ваш бизнес в плюс или в минус.

Формула — как считается CAC:

CAC = Расходы на привлечение клиентов ÷ Привлечённые клиенты

ARPU — средний доход с одного клиента

Покажет, сколько денег компании принёс один клиент за конкретный период. Узнав ARPU, можно понять, какой трафик на сайт должен быть, чтобы бизнес получил запланированный доход.

Формула — как считается ARPU:

ARPU = Весь доход компании ÷ Количество клиентов

От чего зависит набор показателей сквозной аналитики

• от ниши и размера вашего бизнеса — малому бизнесу не всегда нужно знать рассчитывать LTV, достаточно оценивать рекламу по базовым метрикам (CTR, CPC, CPA, ROI, прибыль);
• от задач маркетологов — кому-то нужно оценивать только конечные сделки, а кто-то хочет видеть весь путь клиента по воронке продаж;
• от цикла сделки — чем длиннее цикл принятия клиентов решения в вашей сфере и компании, тем важнее показатели, которые оценивают целевые действия за более длинный цикл. Например, полезно знать CAC и LTV.

Какие показатели сквозной аналитики нужны для построения отчётов

Это зависит от задач и запросов маркетологов и бизнеса. Однако чаще всего оценить рекламу можно по нескольким показателям. Они есть на главном дашборде Roistat:

• визиты;
• заявки;
• прибыль;
• ROI.

Можно провалиться в отчёт по каналам и посмотреть метрики по источникам трафика.

Например, реклама на Авито совсем не окупается, а больше всего визитов принёс Яндекс.Директ.

В сквозной аналитике Roistat можно настраивать и создавать дашборды под свои цели и задачи, добавлять свои метрики и параметры. Не нужно выгружать данные из разных источников — сквозная аналитика автоматически обновляет всю информацию в дашбордах. Удобно добавлять отчёты в презентацию — например, отчёт по воронке.

• Сквозная аналитика автоматически собирает данные по рекламе и самостоятельно рассчитывает метрики. Не нужно знать формулы CPA и LTV — всё посчитает сквозная аналитика.
• Важно понимать, какие метрики нужно отслеживать для определённых задач. В целом, компаниям хватает минимальной информации для оценки рекламы — визиты, заявки, ROI, прибыль.
• В сквозной аналитике Roistat 80+ показателей для анализа — можно добавлять свои метрики и формировать нужные отчёты.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.