Как выявить истинные потребности клиента? Пошаговый алгоритм

Сколько рекламы вы видите каждый день? По разным оценкам, от пары сотен до нескольких тысяч объявлений. Буквально каждое из них пытается что-то агрессивно рассказать — так что потенциальный клиент получает слишком много информации. В условиях переизбытка товаров это приводит к разным моделям поведения, ведь человек делает выбор не только рационально: на него влияют контекст, предыдущий опыт, доверие, страх ошибки и десятки микросигналов, которые не видны без тщательного анализа. В таких условиях маркетингу необходим системный процесс выявления истинных потребностей клиента. Он должен объединять наблюдение, структурированную коммуникацию, анализ поведения и данные из разных источников, чтобы точно понимать, какую проблему клиент считает основной и какие факторы определяют его выбор. Без такой системы любые действия маркетинга превращаются в рискованные эксперименты. В статье разбираемся, как её построить.

Для чего нужно выявление потребности клиента?

Понимание потребностей — это фундамент, на котором строится логика продукта, коммуникаций и продаж. Когда компания понимает, зачем клиент делает выбор, она может сконцентрироваться на ключевых точках влияния: показать ценность, снизить риск, объяснить выгоду или снять сомнения ещё до того, как возникнет вопрос. Выявление потребностей позволяет прогнозировать реакцию на изменения, корректировать стратегию продвижения, управлять ожиданиями и выстраивать последовательное развитие воронки.

Иными словами, потребность определяет весь путь — от первого интереса до покупки. Она как раз-таки и объясняет, почему человек один товар выбирает годами, а другой — игнорирует даже с учётом персонального оффера. Так что ключ к эффективному маркетингу спрятан именно здесь: чем точнее портрет клиента и чётче пользовательский путь, тем меньше денег уйдёт на тестирование заведомо ложных гипотез.

Основные потребности клиентов: как они проявляются в разных сегментах

Потребности можно условно разделить на четыре группы. Среди них:

• Функциональные. Они возникают, когда клиент ищет конкретный и измеримый результат: скорость работы сервиса, удобство интерфейса, надёжность механизма, понятные условия. Это самая рациональная группа потребностей — именно она чаще всего звучит в прямых запросах. Однако формально одинаковый запрос может преследовать разные цели: например, стремление ускорить работу, снизить нагрузку на команду или устранить риск ошибки.

• Эмоциональные. Такие связаны с ощущением уверенности, комфорта и контроля. Ради чувства защищённости и предсказуемости клиент может даже пожертвовать более функциональным продуктом. Особенно часто такое проявляется в сегментах с высоким риском ошибки, где доверие к продукту нередко важнее его технических характеристик.

• Стратегические. Характерны для компаний, которые стремятся минимизировать риски, обеспечить устойчивость процессов, повысить управляемость и снизить зависимость от человеческого фактора. Эти мотивы редко звучат напрямую: официально клиент говорит о функционале или цене, но истинной потребностью выступает надёжность и долгосрочная окупаемость.
  
• Ситуативные. Возникают под давлением обстоятельств: срочного дедлайна, аварийной ситуации, внутренних изменений, новых требований руководства. Представьте себе завхоза, которому срочно нужно устранить поломку в офисе: в такие моменты привычная логика поведения меняется — клиент выбирает решение, которое позволяет быстрее устранить проблему, а не оптимизировать весь процесс.

Где и как проявляются потребности

Важно отметить, что потребности проявляются по-разному в различных сегментах и ролях. Например, в B2B они распределены между участниками сделки. Если брать IT-продукт, то:

• IT-директор оценивает безопасность и технические риски при масштабировании нагрузки на систему;
• финансовый директор — экономию и предсказуемость расходов;
• операционный руководитель — удобство внедрения.

Формально компания выступает как один клиент, но её мотивация состоит из нескольких слоёв. Поэтому игнорирование хотя бы одного из них делает предложение менее убедительным — и повышает шансы конкурента.

Что касается B2C, то здесь чаще всего доминируют контекст и поведенческие триггеры. Настроение, опыт прошлого взаимодействия, убедительность контента — всё это меняет приоритеты. Причём один и тот же сигнал может говорить о разных потребностях клиента. Разберём пример интернет-магазина:

• долгое изучение карточки товара может отражать как высокий интерес пользователя, так и мощное сомнение;
• возврат к продукту способен выявить не только стремление сравнить варианты, но и страх принять неправильное решение.

Кстати, на проявление потребности также влияют тип и серьёзность проблемы. Если она критична, клиент будет глубже изучать детали, искать социальное доказательство, требовать больше гарантий. Если же задача носит второстепенный характер, решение порой принимается гораздо быстрее — главными факторами становятся простота и скорость.

Понимание типов и способ проявлений потребностей помогает маркетологу точно интерпретировать поведение целевой аудитории, выбирать корректные аргументы и выстраивать коммуникации без догадок. Пока тип потребности не определён, любые усилия в маркетинге теряют эффективность: компания вполне может воздействовать вовсе не на ту мотивацию, на которую по-настоящему опирается клиент.

Как правильно проводить анализ потребностей клиента

Выявить потребность легче всего путём глубинного интервью с клиентом. Здесь важно дать собеседнику возможность свободно описать свой опыт, ожидания и проблемы. В этот момент раскрываются детали, которые невозможно получить формальными вопросами: предыдущие неудачи, страх ошибки, неудобства текущего процесса, ограничения по ресурсам и так далее.

Главная задача маркетолога в ходе такого разговора — услышать логику поведения: что клиент считает проблемой, какой результат воспринимает как значимый и какие препятствия считает критичными. Чтобы структура беседы была управляемой, можно использовать три типа вопросов:

• Открытые вопросы помогают понять контекст: что происходило до обращения, какие продукты клиент уже пробовал и какие критерии выделяет как ключевые;
• Закрытые вопросы фиксируют параметры: бюджет, сроки, ограничения, регламенты, требуемый уровень интеграции.
• Альтернативные вопросы помогают уточнить приоритеты: скорость или глубина, гибкость или простота, предсказуемость или низкая цена.

Последовательное использование этих типов вопросов позволяет увидеть не только потребность, но и её структуру: мотив → рамки → приоритет.

После разговора важно резюмировать услышанное. Короткое саммари позволяет исключить искажения: клиент подтверждает или корректирует вашу интерпретацию, а специалист получает точную основу для дальнейшего анализа. Это особенно важно в B2B, где в принятии решения участвуют несколько ролей с разными мотивами.

Но опираться только на диалог — ошибка. Значительная часть сигналов о потребностях проявляется не словами, а действия: какие страницы клиент изучает, куда возвращается, где теряет интерес и что вынуждает закрыть вкладку. Также к искажённым результатам приводят выводы, основанные на единичных сигналах или предположениях специалиста. Чтобы избежать этого, качественные данные должны изучаться вкупе с показателями поведенческой аналитики.

Инструкция по принятию решений

Чтобы все перечисленные действия выявили реальные потребности клиента, нужно руководствоваться единым алгоритмом, который объединяет все данные в общую систему. Вот пошаговое руководство по достижению цели.

1. Определите цели анализа
Перед стартом нужно понять, на каком этапе воронки возникает наибольший разрыв: интерес, квалификация, выбор продукта или принятие решения. От цели зависит, какие данные изучать, какие метрики отслеживать и какая глубина аналитики действительно нужна

2. Соберите данные в единую модель
Все сведения — визиты, источники, ключевые слова, действия на сайте, статусы сделок, товары — следует связать между собой. Один и тот же клиент должен быть узнаваем в разных системах. Только в таком случае можно работать не с фрагментами пути, а с целостной картиной.

3. Сформируйте аналитические срезы
Далее сравнивайте сегменты по глубине взаимодействия, стоимости клиента, конверсии, времени принятия решения. Эти различия показывают, что вызывает интерес, а что — сопротивление. Именно здесь появляются первые объективные сигналы о мотивации.

4. Ищите паттерны поведения
Повторяющиеся цепочки позволяют понять скрытые причины решений: возвращение на одни и те же страницы, остановка на конкретном этапе, резкий отказ после просмотра условий. Это помогает увидеть, чего клиент боится, что вызывает сомнение и какой аргумент может стать решающим.

5. Выдвигайте гипотезы
На основе закономерностей формулируйте предположения: аудитории может не хватать доказательств надёжности, примеров для её масштаба бизнеса, понятного процесса внедрения или инструментов сравнения тарифов.

6. Тестируйте и проверяйте
Гипотезы проверяются через изменения в контенте, продукте или коммуникациях. Если конверсия растёт и поведение становится стабильнее, предположение подтверждается. Если нет — корректируется или заменяется новым.

Такой единый процесс — от диалога до анализа данных — даёт маркетингу масштабируемый инструмент. Он не зависит от конкретного менеджера, выдерживает рост трафика, помогает корректно интерпретировать сигналы и позволяет выявлять потребности не по ощущениям, а по повторяемым паттернам поведения и подтверждённым гипотезам.

Как выявлять потребности клиентов с помощью Roistat

Roistat — это платформа для повышения эффективности маркетинга, которая объединяет данные по всем этапам взаимодействия с клиентом: от клика по объявлению до повторных продаж. Платформа собирает информацию из рекламных систем, сайтов, CRM, телефонии и других источников, сводит её в единую аналитику и даёт инструменты для работы с трафиком, лидами и клиентами.

За счёт этого Roistat помогает не просто считать заявки и сделки, а выявлять реальные потребности клиентов, опираясь на поведение, источники, товары и динамику покупок.

Чтобы увидеть, как данные превращаются в инсайты о мотивации и ожиданиях клиентов, в Roistat используются специализированные инструменты.

Сквозная аналитика: поведение и мотивация

Именно этот инструмент показывает в отчётах весь путь клиента.

Как она помогает с потребностями:

• В отчётах по источникам можно увидеть, какие каналы приводят клиентов с разной мотивацией.

ВКонтакте: низкий CPL (413 ₽) и высокая конверсия в заявку (3,6%), но при этом небольшой объём продаж (22) и низкая выручка (172 587 ₽). Это может означать, что канал приводит аудиторию, которая легче оставляет заявку, но хуже конвертируется в оплату и даёт меньшую выручку.

Следующий шаг — проверить это гипотезой: посмотреть, какие формулировки в ключевых/креативах и какие посадочные дают продажи, и усилить там аргументы, которые закрывают потребность в понятности и скорости.

Яндекс.Директ: CPL выше (570 ₽) и конверсия в заявку сопоставима (2,7%), но итог по оплатам значительно лучше — 340 продаж и 2 736 253 ₽ выручки, а также выше LTV (5 067 ₽). Это означает, что канал приводит аудиторию, которая реже оставляет заявку, но чаще доходит до покупки и формирует больший финансовый результат.

Дальше алгоритм такой же: выделяем сегмент по источнику, анализируем связку «ключ/объявление → посадочная → сделка», находим повторяющиеся паттерны и фиксируем, какие потребности закрываются лучше всего.

• В отчёте по ключевым словам можно увидеть, с каким запросом и на каком этапе выбора приходит клиент.

В отчёте видно, что общие запросы вроде «домашний текстиль», «текстиль для дома», «магазин текстиля» дают визиты и заявки, но чаще хуже дожимаются до покупки. В контексте анализа потребностей клиента это сигнал раннего этапа: человек ещё выбирает и уточняет критерии.

Более конкретные запросы с явным намерением купить — например «купить коврик для ванной», «шторы для ванной», «купить полотенце» — при меньшем объёме трафика чаще приводят к продажам и выручке. Это означает, что потребность сформулирована точнее, и клиент ближе к решению.

Дальше действуем так: группируем ключи по намерению (выбор и покупка), сравниваем по продажам/выручке и усиливаем посадочные под соответствующую потребность.

• В отчёте «Новые клиенты» можно увидеть, с какой мотивацией приходит аудитория и насколько она ориентирована на разовую покупку или долгосрочную ценность

В отчёте видно, что Яндекс.Директ и Google Ads дают основной поток новых клиентов (269 и 254) и при этом показывают положительный ROI — это признак более сформированной потребности: клиент чаще приходит с понятным запросом и быстрее доходит до сделки.

Каналы вроде email/telegram/прямые визиты дают меньше новых клиентов и слабее по ROI — это сигнал раннего этапа, когда потребность ещё не оформлена в покупку или ожидания не совпали с предложением.

Дальше по алгоритму: сравниваем каналы по доле новых клиентов + ROI + LTV, выделяем сегменты и проверяем гипотезы, какие аргументы и сценарии лучше закрывают потребности новых клиентов.

• Дополнительно для анализа потребностей полезно рассмотреть объединённый отчёт по причинам отказов и менеджерам, который покажет не просто факт потери клиента, а почему потребность не была закрыта.

В отчёте основные причины отказов: «уже неактуально» (22,9%), «уже приобрёл» (20,7%), «дорого» (20,7%), «выбрал конкурентов» (19,1%). Это даёт гипотезы, что где-то клиенту не хватило скорости реакции, где-то не была обоснована ценность и критерии он сравнивал решение.

Разрез по менеджерам дополнительно помогает в диагностике: если при схожем входящем потоке причины отказов распределяются по-разному, значит потребность клиента по-разному интерпретируется и закрывается. Дальше по алгоритму — усиливаем оффер/аргументы и сценарии коммуникации под доминирующие причины отказов.

Товарная аналитика: какие товары говорят о потребности

Инструмент позволяет анализировать продажи по товарам и категориям: какие позиции продаются лучше, из каких каналов приходят покупатели, что чаще всего становится первым заказом.

Как «Товарная аналитика» помогает выявлять потребности:

• Отчёт «товар → источник» показывает, какие каналы приводят покупателей к конкретным товарам или брендам, и позволяет увидеть, с каким сценарием покупки и уровнем сформированности потребности приходит аудитория.

В отчёте видно, что по всем товарам основную долю покупок формирует Яндекс.Директ и наибольший вклад в прибыль. Это указывает на аудиторию с уже сформированной потребностью: клиент приходит с чётким запросом и готов выбирать конкретный бренд.

При этом Яндекс.Маркет, SEO и ВКонтакте дают меньший объём покупок и выручки по тем же товарам. В контексте анализа потребностей это может быть сигнал более раннего этапа: клиент изучает варианты, сравнивает предложения и ещё не закрепился на конкретном решении.

Следующий шаг — сравнить такие связки по другим брендам и усилить коммуникации под соответствующую потребность: для контекста — фокус на выборе и аргументации, для маркетплейсов и органики — на сравнении и снижении неопределённости.

• Связка «источник → товар» показывает, какие товары или бренды аудитория выбирает в первую очередь при переходе из конкретного канала, и позволяет понять, с каким уровнем сформированности потребности приходит клиент.

В отчёте видно, что из Яндекс.Директ и Google Ads клиенты сразу покупают конкретные бренды — «Окна ПУМ» и «ОДВ» формируют основную долю выручки. Это говорит о том, что потребность у аудитории уже сформирована: клиент приходит не «посмотреть ассортимент», а выбрать подходящий вариант. В таком случае эффективнее работать с аргументами выбора — характеристиками, отличиями брендов и условиями покупки, а не с базовым объяснением продукта.

Управление клиентами: сегменты по мотивации, а не только по выручке

Инструмент собирает данные по каждому клиенту: визиты, каналы, сделки, выручку, активность, статусы и сегменты.

Как это связано с потребностями:

• Сегменты позволяют группировать клиентов не только по чеку или каналу, но и по поведению:
  
  • «Пришёл один раз, купил и пропал» — потребность могла быть ситуативной, либо ожидания не совпали с опытом.
  • «Долго выбирает, много общается с менеджерами» — выраженная потребность в безопасности решения, нужна более подробная аргументация и кейсы.
  • «Регулярно возвращается и расширяет пакет» — потребность в стабильности и масштабируемости.

• Карточка клиента с историей взаимодействий позволяет увидеть, какие действия предшествуют решению и какие потребности усиливаются со временем.

Как потом влиять на клиентов

Во-первых, сегменты можно использовать для улучшения качества аудитории в рекламе.

Например, «часто возвращается», «долго выбирает», «покупал 1 раз», «застрял на этапе согласования») можно выгружать и применять как основу для ретаргетинга и похожих аудиторий. Это позволяет усиливать аргументы под конкретную потребность сегмента и повышать долю целевых обращений за счёт более правильного состава аудитории.

Во-вторых, сегменты удобно применять для триггерных рассылок по этапам воронки:

Если клиент застрял на конкретном шаге — это часто означает, что ключевая потребность не закрыта: не хватает ясности, доказательств, уверенности или условий.

Пример: сегмент «был на странице тарифов/условий, оставил заявку, но не дошёл до оплаты N дней». Для него можно отправить письмо с УТП, которое закрывает именно эту потребность. Например, с коротким сравнением вариантов, примером расчёта выгоды, ответом на частые вопросы и предложением понятного следующего шага: звонка, подбора решения, консультации.

Так сегментация превращается в управляемый механизм: вы не просто фиксируете потребности, а возвращаете клиентов в воронку точечным касанием.

Заключение

Выявление истинных потребностей клиента должно проводиться регулярно. Для этого необходима система, которая в одном месте будет объединять вопросы, наблюдение, данные и эксперименты, позволяя маркетингу лучше понимать клиента и принимать решения, которые формируют устойчивый рост. Такой подход помогает не только повышать эффективность текущих процессов, но и создавать грамотную стратегию роста — с учётом реальных запросов вашей аудитории.