Бюджет на рекламу

Читайте, как правильно составить бюджет на рекламу, чтобы не упустить ничего важного.

Когда и как составляется бюджет на рекламу

Рекламный бюджет — это деньги, которые компания выделяет на запуск маркетинговых активностей с целью продвижения продукта или бренда.

Обычно бюджет на рекламу составляют сразу на год. Это происходит во время годового стратегического планирования. Под локальные кампании траты рассчитывают отдельно.

Чтобы понимать, сколько денег необходимо потратить на запуск объявлений, нужно учесть несколько моментов:

• сколько на рекламу тратят конкуренты;
• какова примерная цена запуска рекламы в каждом из каналов, где планируете продвижение;
• какой бюджет был у предыдущих похожих кампаний.

Бюджет на рекламу зависит от целей рекламной кампании. Если не поставить чёткий ориентир, добиться желаемых показателей проблематично.

Какие могут быть цели рекламы

Цель — исходная точка для запуска рекламы. С ней проще определить, в каком формате публиковать объявление, какие каналы использовать, сколько денег потребуется для запуска. Рекламная кампания признаётся успешной, когда достигнута её цель.

Три важных критерия цели — конкретная, измеримая, достижимая.

Посмотрим примеры.

Как не стоит ставить цели	Подходящая цель для рекламной кампании
Вывести новый продукт на рынок	Добиться роста запросов о продукте в поисковых системах на 40% за 1 месяц
Увеличить посещаемость лендинга	Увеличить количество уникальных визитов на посадочную страницу до 10 000 в месяц
Повысить уровень продаж	Повысить продажи на 35% по сравнению с прошлым кварталом

Примеры формулировок целей рекламы

• Повысить продажи на N%;
• привлечь N потенциальных клиентов;
• увеличить выручку компании на N ₽;
• привлечь N новых покупателей и т.д.

Зачем считать бюджет на рекламу

У расчёта рекламных трат есть основная цель — определить оптимальный уровень инвестиций в рекламу, при котором она будет максимально эффективной, позволит достичь необходимых показателей.

Без расчётов можно столкнуться с неприятной ситуацией, когда денег на рекламу не хватит или траты превысят ожидания. Есть риск слить бюджет на неверные гипотезы, неприбыльные каналы, неэффективные креативы. Потраченные деньги вернуть не получится.

Например, компания увеличивает бюджет на продвижение в трёх каналах — ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram. Эти источники трафика неплохо себя зарекомендовали в прошлом. Владелец бизнеса считает, что если постепенно увеличить траты на них, доход пропорционально увеличится.

Это происходит не всегда. Увидеть это можно, проанализировав эффективность рекламы. Например, с помощью сервиса сквозной аналитики. Он собирает данные с рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга, сайта и других источников и формирует отчёты по всем каналам. Сквозная аналитика помогает увидеть, сколько денег потратили на запуск рекламы в каждом из каналов, и какую отдачу получили. Какова конверсия в заявку и покупку, прибыль, выручку покажет сквозная аналитика.

Вполне возможно, что один из каналов стал приводить меньше покупателей, хотя траты на запуск рекламы только выросли. Если отслеживать аналитику по рекламе, можно быстро это заметить и перераспределить рекламный бюджет на более эффективные каналы.

Почему без сквозной аналитики бизнес теряет прибыли — рассказали в нашем блоге.

Что влияет на рекламный бюджет

Ограничения со стороны каналов — минимальная сумма, меньше которой нет смысла инвестировать в источник трафика, рискуя не окупить вложения и не добиться результатов.

Ограничения со стороны бизнеса — рекламодатель не готов вложить все деньги в рекламу — нечем будет платить контрагентам, посредникам, сотрудникам.

CTR — чем выше кликабельность объявлений, тем больше шансов получить высокую конверсию в заявку или покупку.

Средняя цена клика (CPC), цена за 1000 показов (CPM) и другие похожие метрики — чем они ниже, тем меньше денег необходимо вложить в запуск рекламы.

Как самостоятельно рассчитать бюджет на рекламу

Проще и быстрее отталкиваться от желаемого количества привлечённых пользователей. Зная конверсию в покупку, можно понять, сколько показов рекламы необходимо для достижения поставленных целей.

Покажем на примере. Компания продаёт стоматологическое оборудование. Клиенты оставляют заявки, с ними связываются менеджеры и оформляют сделки. Запускаем рекламу в Яндекс.Директе.

Для расчёта бюджета на рекламу изучаем воронку продаж. Для этого понадобятся метрики:

• визиты,
• конверсия в заявки,
• заявки,
• конверсия в продажи,
• продажи.

Удобнее не проводить все расчёты вручную, а смотреть все метрики в одном месте, например, в сервисе сквозной аналитики.

На скриншоте показано, как все нужные метрики сквозная аналитика рассчитывает самостоятельно — можно посмотреть даже общую прибыль. Количество показов рекламы взят из кабинета Яндекс.Директ.

Выделяем нужные показатели конверсии

• конверсия из просмотров в визиты — 24%;
• конверсия из визитов в заявки — 2,3%;
• конверсия из заявок в продажи — 16%.

В прошлом месяце компания получила 22 продажи, в следующем хочет увеличить показатель до 40 продаж. Необходимо рассчитать, какой рекламный бюджет нужен.

Рассчитаем показатели в обратном порядке

• понадобится 250 заявок (100%), чтобы получить 40 продаж (16%);
• понадобится 10 870 визитов (100%) для 250 заявок (2,3%);
• понадобится 45 292 показов (100%), чтобы получить 10 870 визитов (24%).

Итог — для 40 продаж нам нужны 45 292 показа рекламы.

Считаем рекламный бюджет по цене одной продажи

Используем модель CPM — стоимость 1000 показов.

Средняя ставка CPM в нише компании — 150 ₽. Рассчитываем рекламный бюджет по формуле:

Необходимое количество показов ÷ 1000 × CPM

45 292 ÷ 1000 × 150 ₽ = 6 780‬ ₽.

Зная рекламный бюджет, можно узнать цену одной продажи: 6 780‬ ₽ ÷ 40 = 169,5 ₽.

Зная стоимость одной продажи, можно спрогнозировать рекламный бюджет для любого количества продаж. Например, если цели изменились и нужно не 40, а 100 продаж. Новый рекламный бюджет составит: 169,5 ₽ × 100 = 16 950 ₽.

Способы определить бюджет на рекламу

Использовать правило 70/20/10

• 70% денег — траты на проверенные каналы и инструменты, которые приносят большую конверсию в заявку и в покупку. С них вы точно получите прибыль. Например, в канал с ROMI («Return On Marketing Investment», окупаемость затрат на маркетинг) 300% стоит вкладывать бюджет, а если окупаемость 10-20% — возможно, инвестировать в такой канал не нужно.
• 20% — на тестирование гипотез, которые могут оказаться верными или не оправдаться. Например, можно понять, как аудитория воспринимает новые слоганы. В случае неудачи вы не потеряете много денег, поскольку изначально заложили небольшой бюджет.
• 10% — на рискованные идеи. Например, попробовать запустить рекламу в новом канале, на который ещё не вышли конкуренты.

Задать фиксированный бюджет

Устанавливаете определённую сумму и используете её каждый раз для запуска маркетинговых активностей. Бюджет не меняется — он привязан к результатам предыдущих кампаний и ситуации на рынке.

Учитывать только остаток

Бывает, что бюджет компании уже распределили и есть оставшиеся деньги — их и отправляют на рекламу.

Изучить траты конкурентов

Цель — понять, сколько денег тратят конкуренты на рекламу. Для этого:

• уточните, в каких каналах они запускают объявления;
• проанализируйте объёмы продаж;
• рассчитайте примерный процент от продаж — это поможет узнать, сколько конкуренты инвестируют в продвижение.

На что расходуется рекламный бюджет

1. Интернет

Всё, что связано с запуском digital-активностей — создание рекламных креативов, таргетинг, продвижение в SMM, создание и раскрутка сайта, оплата хостинга, контекстная реклама и т.д.

2. Прямая реклама

Это траты на оплату фактического размещения объявлений — например, реклама на ТВ или на радио, в печатных СМИ, интеграции в интернет-изданиях, в блогах и т.д.

3. Производство

Эта статья расходов объединяет траты на офлайн и онлайн-рекламу — печать баннеров и листовок, разработка макетов для интеграции, приглашение селебрити, создание рекламных роликов и т.д.

Расходы на рекламу удобно рассчитать отдельно по каждой статье, а потом объединить в общую таблицу — это и будет бюджет на рекламу. Это поможет при планировании трат — особенно если нужно сократить расходы.

Как разделить бюджет по рекламным каналам

Чтобы определить эффективные каналы для публикации объявлений и разделить между ними бюджет, необходимо учесть несколько факторов:

• какая аудитория у продукта и компании;
• где сконцентрирована аудитория компании — какие площадки потенциальные клиенты используют для коммуникаций;
• как эту аудиторию довести до целевого действия.

Зная это, проще выбрать каналы, через которые проще контактировать с потребителями и увеличить продажи. Запуск продвижения по всем существующим каналам трафика не имеет смысла. Высок риск слить бюджет прежде, чем вы поймете, где аудитория продукта и как привлечь ее внимание. К примеру, лучше не публиковать рекламу в Одноклассниках, если аудитория сидит в RuTube.

Некоторые каналы трафика требуют больших трат на запуск рекламы. Например, для запуска рекламного ролика нужно вложиться в производство. Если бюджет небольшой, то, возможно, лучше отказаться от этих трат в пользу более эффективных и недорогих каналов, например, выбрать контекстную рекламу.

Как спрогнозировать бюджет на контекстную рекламу

Зная бюджет на рекламу, легко проанализировать окупаемость кампании. Если доходы с рекламы превысили размер бюджета на кампанию, реклама окупилась.

В поисковых сервисах есть специальные инструменты, которые помогают спланировать рекламные траты. В Яндекс.Директе это прогноз бюджета.

1. Определите регион, где будете показывать объявления. Не стоит использовать все регионы для запуска кампаний. Ценник в разных регионах отличается — средний ценник за клик и просмотр в Москве может быть выше, чем самый высокий в регионах. Если использовать одну ставку для всех регионов, можно слить бюджет. 

2. Выберите период для прогноза, тип площадок и валюту.

3. Добавьте ключевые слова из семантического ядра кампании. Инструмент поможет дополнить список и даст подсказки.

4. Кликните «Посчитать и изучите прогноз». Инструмент подсчитает траты для каждого ключевого слова — прогноз стоимости одного клика и примерное количество переходов, которые можно получить в заданных период.

• Прогноз рекламного бюджета можно сохранить в Яндекс.Директе и выгрузить в XLS-файл.
• Итоговые цифры зависят от конкретных фраз и региона показа. Если поменять настройки расчёта, бюджет изменится.
• Рассчитанные траты на рекламу — всего лишь прогноз, на который можно ориентироваться во время настройки объявлений. От вас не потребуется использовать данные из прогноза для запуска рекламы. Итоговые цифры можно задать самостоятельно.

Главная ошибка при планировании бюджета на рекламу

Расчёт рекламных трат держится на аналитике. Поиск наиболее эффективных рекламных каналов, расчёт цен за клик и просмотр, определение целевых метрик, создание портрета аудитории — всё это невозможно сделать без маркетинговых показателей.

Задача маркетинга — получить как можно больше целевых действий за меньший бюджет. Не собирая статистику по рекламе, не анализируя метрики рекламы и бизнеса, маркетолог действует вслепую, опираясь на субъективные гипотезы или копируя поведение конкурентов.

Избежать слива рекламного бюджета можно, если опираться на данные аналитики. Например, в дашбордах сквозной аналитики можно отслеживать показатели рекламы (конверсия, показы) и бизнес-метрики (ROI, прибыль, выручка)

Рассказали в блоге про 6 отчётов сквозной аналитики Roistat, которые помогут оценивать эффективность рекламы.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.