Содержание
Маркетинг и продажи почти всегда живут в разных системах и оперируют различными метриками. Специалисты по рекламе смотрят на клики, показы и стоимость лида. РОП — на статусы сделок и выручку. А собственнику важно принципиально другое: какие вложения реально окупаются и где есть смысл увеличивать бюджет.
Подпишись на Telegram
Пока данные не связаны между собой, команда тратит время на ручные сверки, спорит о причинах просадок и часто оптимизирует вообще не то, что влияет на деньги. В этой статье разберём, какие типовые проблемы возникают в подобной ситуации и за счёт каких инструментов можно их закрыть.
Какие проблемы возникают, когда данные не связаны между собой
Разберём наиболее распространённые.
- Неполная атрибуция и потеря контроля над бюджетом
Если обращения приходят через звонки, формы и онлайн-чаты, а источники фиксируются по-разному, в отчётах появляется перекос: «канал A даёт много лидов, но продаж в итоге нет» или «канал B выглядит дорогим, но почему-то приносит сделки».
Даже при корректно настроенных метках связка часто теряется на этапе отправки формы. Со звонками ещё сложнее: без точной идентификации визита и подмены номеров источники в отчётах искажаются.
В результате бюджет перераспределяется на основе неполной картины.
- Потери лидов и разрывы в обработке
Когда заявки поступают в разные места (на почту, в мессенджеры, по телефону и т.д.), часть обращений просто не доходит до работы. Некоторые звонки теряются, в системе появляются дубли, а лиды остаются без контактов или статусов.
Это напрямую снижает конверсию в сделки и усложняет контроль качества коммуникаций и соблюдение SLA.
- Отсутствие прозрачной связи между рекламой и выручкой
Метрики вроде стоимости клика (CPC) или действия (CPA) помогают управлять верхом воронки, но не отвечают на главный вопрос — есть ли окупаемость?
Без связи с выручкой маркетингу сложно тестировать гипотезы и корректно оценивать бизнес-показатели: рентабельность инвестиций (ROI), стоимость привлечения клиента (CAC), цену лида (CPL) и вклад каждого источника в продажи.
- Трудности с масштабированием ручных отчётов
При самостоятельной сборке данных растёт влияние человеческого фактора: выгрузки из разных систем, сводные таблицы, сопоставления и проверки отнимают часы и регулярно приводят к ошибкам. Причём по мере роста числа каналов и инструментов всё больше времени уходит на сбор данных — вместо анализа и улучшений.
В итоге показатели начинают расходиться между отделами, отчёты обновляются с задержкой и становятся менее пригодными для принятия управленческих решений и регулярной оптимизации. А это в свою очередь негативно влияет на выручку компании.
- Непрозрачная картина происходящего
Как мы разобрали выше, если данные не собраны воедино, часть лидов неминуемо теряется на стыке систем, обращения дублируются или остаются без статуса, менеджеры отвечают с задержкой, а качество коммуникации не контролируется. Руководители узнают о проблемах слишком поздно или не видят их вовсе.
Маркетинг при этом оценивает эффективность по объёму и стоимости заявок, но не понимает, какие обращения доходят до квалификации, как они обрабатываются и почему срываются сделки. Улучшать качество входящего потока в такой ситуации невозможно.
Результат — падение конверсии в продажи и повторные покупки, снижение выручки и совокупной прибыли с клиента (LTV), а также ухудшение клиентского опыта и рост репутационных рисков.
Оно вам точно надо?
Ключевые инструменты для построения целостной картины
Для решения этих проблем нужна экосистема, где каждый сервис выполняет свою задачу и при этом корректно обменивается данными с остальными.
Но для начала разберём роль основных инструментов в системе единой аналитики
Например, amoCRM, «Битрикс24», ExoCRM. Это центр операционной деятельности. Здесь хранятся данные о клиентах, история взаимодействий с ними, этапы сделок, причины отказов и финансовые результаты. Именно CRM становится конечной точкой, где фиксируется успех взаимодействия с клиентом — закрытая сделка.
В частности, Neirika, UIS, Ringostat, Roistat. Они определяют источник звонка: подменяют номера в зависимости от канала, записывают разговоры, фиксируют их длительность, оператора и статус — пропущен / принят.
Эти данные необходимы, чтобы выстроить непрерывную цепочку визитов и корректно учесть вклад каждого канала — даже если звонок поступил после перехода с рекламного объявления.
Adobe Muse, Flexbe, LPgenerator, Tilda и др. Точки контакта и генераторы спроса. Они создают интерфейс взаимодействия с клиентом.
Критически важно, чтобы формы заявок и кнопки заказа звонка были не просто красивым элементом дизайна, а механизмом корректной фиксации обращения и передачи параметров визита в аналитику.
Разумеется, Roistat. Это центр управления бизнесом, который выполняет роль интеграционного хаба.
Его задача — стать единым облачным хранилищем данных от всех перечисленных выше сервисов, связать их по единым идентификаторам (visit_id, client_id) и предоставить команде целостные отчёты.
Что значит интеграция с другими сервисами в разрезе сквозной аналитики
Интеграция с внешними сервисами — это создание единого аналитического пространства, где информация перестаёт быть изолированной и начинает работать на общий результат маркетинга и продаж.
У такого обмена всегда есть три обязательных компонента:
- идентификатор связки (например, номер визита), который «склеивает» путь клиента;
- правила передачи данных: какие поля и когда уходят, что считается уникальным обращением, какие статусы считаются успехом;
- проверка корректности: тестовые заявки/звонки, сверка полей, контроль дублей и пропусков.
На практике это позволяет в одном интерфейсе увидеть, что клиент, позвонивший по номеру UIS после клика в «Яндекс Директ», в итоге стал успешной сделкой в ExoCRM с конкретной прибылью.
Что это даёт бизнесу
- Маркетингу – точный расчёт CAC и LTV не в среднем по проекту, а по каналам, кампаниям, креативам и ключевым словам — с привязкой к реальной выручке.
Это позволяет быстрее находить убыточные сегменты, корректировать ставки и бюджеты, отключать неэффективные связки и масштабировать только те, где экономика сходится.
Дополнительно упрощается проверка гипотез: видно, какие изменения в рекламе и на посадочных страницах действительно повышают качество лидов и конверсию в сделки.
- Продажам — оценку работы менеджеров и качества коммуникаций в разрезе фактов, а не ощущениях. Понятно, из каких каналов приходят заявки с высоким чеком и вероятностью сделки, где чаще всего срываются продажи и по каким причинам.
Проще контролировать скорость реакции, дисциплину обработки, подбирать скрипты под разные каналы и сравнивать менеджеров по результату на одном и том же потоке лидов.
При этом снижается объём ручной отчётности: данные по лидам, статусам и итогам подтягиваются автоматически и становятся прозрачными для всей команды.
- Топ-менеджменту
Единую и непротиворечивая отчётность, где маркетинговые затраты связаны с выручкой и реальной эффективностью, а не только с количеством заявок.
Так проще контролировать окупаемость по направлениям и продуктам, сравнивать вклад каналов, видеть динамику по периодам и принимать решения по финансированию и планам роста на основе одной и той же картины для маркетинга и продаж.
Далее разберём, как устроено агрегирование данных в Roistat.
Возможности Roistat
Маркетинговая платформа включает 23 инструмента — в том числе и сквозную аналитику.
Roistat поддерживает более 200 интеграций и позволяет собирать в одном проекте данные о рекламных расходах, визитах, заявках, звонках, сделках и выручке. На основе этих данных можно строить отчёты по эффективности каналов и оценивать результат маркетинга и продаж в бизнес-показателях.
Технически обмен с внешними сервисами реализуется через API — стандартный механизм двустороннего обмена данными между облачными сервисами.
Для каждого подключаемого инструмента в Roistat предусмотрен отдельный модуль настройки. Обычно достаточно добавить API-ключи или настроить вебхуки — после этого данные начинают передаваться автоматически.
Базовая логика работы выглядит так:
- счётчик фиксирует визиты на сайте и параметры источников;
- обращения с форм и звонков сохраняются в проекте;
- из CRM подтягиваются статусы сделок и финансовые показатели;
- в разделе «Аналитика» эти данные сводятся в единую картину по каналам, кампаниям и другим срезам.
Детали интеграций с некоторыми инструментами
- Рекламные каналы («Яндекс Директ», «VK Реклама»)
Подключение рекламных кабинетов позволяет получать данные о расходах, кликах, показах и структуре кампаний.
В отчётах эти расходы сопоставляются с поведением пользователей на сайте, полученными обращениями и сделками после передачи данных в CRM.
Это даёт возможность оценивать эффективность не только по CPL или CPA, но и по выручке, прибыли и окупаемости — вплоть до отдельных кампаний, креативов и ключевых слов.
- Системы управления взаимоотношениями с клиентами (ExoCRM)
Подключение выполняется через модуль интеграции с авторизацией в CRM. После настройки Roistat получает данные по сделкам, их статусам и суммам.
В результате рекламные расходы можно напрямую связать с продажами и выручкой по конкретным сделкам, пришедшим из отслеживаемых источников. И все это — без ручных сверок!
Для UIS и Ringostat, как и для многих других, предусмотрены готовые модули. После подключения в Roistat начинают поступать данные по звонкам: факт обращения, параметры визита и другие доступные атрибуты.
Звонки попадают в общую отчётность вместе с визитами и сделками. Анализ эффективности строится в одном интерфейсе, без раздельных выгрузок из телефонии и аналитики.
- Подключение собственных номеров к коллтрекингу (Neirika)
Сценарий подходит компаниям, которые уже используют свою телефонию и не хотят менять провайдера. Номера подключаются к коллтрекингу Roistat по инструкции, после чего звонки фиксируются в проекте и связываются с источниками обращений.
Это позволяет учитывать звонки наравне с заявками с сайта и корректно оценивать вклад рекламы.
- Конструкторы сайтов и лендингов (Adobe Muse, Flexbe, LPgenerator)
Для корректного учёта источников на страницах должен быть установлен код Roistat и настроена передача данных по отправке форм. В этом случае заявки фиксируются в проекте и связываются с визитом и источником трафика.
Для Flexbe и LPgenerator предусмотрены отдельные сценарии передачи лидов. Они позволяют не только учитывать обращения в аналитике, но и автоматизировать дальнейшие действия — например, создавать заявки или сделки в CRM с передачей источника, посадочной страницы и параметров визита.
После проведения интеграции с сервисами Roistat формирует единый массив данных — то есть:
- посещений (источник, кампания, ключевое слово, устройство);
- действий на сайте (просмотры страниц, отправки форм, клики, события);
- звонков (источник, параметры, записи — если доступны);
- продаж (статусы сделок и финансовый результат).
На этой базе строятся отчёты по эффективности и окупаемости — в разрезе каналов, кампаний, объявлений, ключевых слов, посадочных страниц и этапов воронки.
Как использовать отчёты
Начнём в автоматически построенной сводки. В нёй отображаются все каналы трафика с конверсионными показателями (визиты, клики, лиды) и бизнес-метриками (выручка, прибыль, ROI).
Это позволяет видеть не просто «трафик с контекста», а, например, «контекстную рекламу, которая принесла 40% выручки с ROI 86%».
- Отчёт «Цепочка визитов»
Показывает, как пользователь возвращается на сайт и через какие источники проходит до обращения и сделки. Сводка помогает понять роль повторных визитов и «догрева»: какие каналы чаще участвуют в первом касании, а какие — в догреве.
Особенно полезен при длинном цикле сделки, когда важно учитывать вклад последовательности визитов, а не только последнего перехода.
- Отчёт по посадочным страницам
Сравнивает эффективность страниц входа: сколько визитов приходит на каждую, какая конверсия в заявку и звонок, сколько сделок и выручки в итоге принесла посадочная.
Помогает находить страницы с большим трафиком и низкой конверсией, а также посадочные с небольшим объёмом трафика, но высокой долей продаж. Отчёт удобно использовать для приоритизации A/B-тестов, переработки структуры, офферов и форм.
- Отчёт по менеджерам
Позволяет оценить работу отдела продаж на входящем потоке: количество обращений, скорость реакции, конверсию в квалификацию или сделку, итоговые суммы и выручку.
Важно, что показатели можно анализировать с привязкой к источникам лидов. Это позволяет отличать проблемы качества трафика от трудностей обработки, а также корректно сравнивать менеджеров на сопоставимых потоках обращений.
сквозную аналитику?
по аналитике от Roistat
- Отчёт по звонкам
Сводит данные по телефонным обращениям: количество и уникальность звонков, долю пропущенных, длительность, источники и итоговые результаты — вплоть до сделок и выручки при настроенной связке.
Отчёт помогает быстро находить, где теряются звонки. И оценивать, какие каналы приводят не просто обращения, а звонки, которые конвертируются в продажи.
В итоге бизнес переходит от управления расходами к управлению прибылью.
Кейсы внедрения
Hatimaki — снижение CPO на 27% и экономия до 270 000₽/мес при бюджете в 1 000 000₽
У компании не было точной картины по эффективности рекламы, из-за чего оценка результата и оптимизация шли по неточным ориентирам.
Чтобы решить проблемы, была собрана сквозная аналитика в Roistat, запущены A/B-тесты и проведена оптимизация рекламных кампаний в «Яндекс Директ» по ключевым показателям. 
В результате CPO снизился на 27%, что при бюджете в 1 000 000₽ дало экономию около 270 000 ₽ в месяц.
Центр аренды оборудования — снижение стоимость лида в 3 раза и рост заявок на 45%
Без CRM компания не могла анализировать продажи и считать CPO и ROI. Качество обработки заявок сильно различалось между менеджерами.
Был подключён инструмент Roistat «Управление заявками без CRM», что позволило настроить сквозную аналитику и оптимизировать рекламу по регионам, устройствам и ключевым словам. Дополнительно внедрили контроль эффективности сотрудников через отчёт по менеджерам.
В результате конверсия в заявку выросла с 2% до 3%, CPL по «Яндекс Директ» и Google Ads снизили с 959 до 274 ₽, рекламный бюджет сократили на 13%, а количество заявок увеличили на 45%.
После внедрения инструментов Roistat окупаемость инвестиций составила 873%, а конверсия в продажу достигла 46% при 189 сделках. 
TURKOV — рост продаж на 157% и снижение отказов со звонков на 20–25%
Маркетинг не анализировал эффективность каналов: заявки отслеживали через отдел продаж или вручную в CRM. Точных данных не было, поэтому отдельно стояла задача снизить спам-заявки и повысить продажи.
Была внедрена сквозная аналитика, подключены коллтрекинг и речевая аналитика Roistat. Это позволило связать данные маркетинга с результатами квалификации в продажах.
В итоге нашли объявления и ключевые слова, которые приводили нецелевые обращения, отключили их и перераспределили бюджет в пользу более эффективных кампаний. При этом параллельно выстроили работу с качеством звонков. 
В результате количество заявок выросло с 836 до ~1700 в месяц, доля отказов по звонкам снизилась на 20–25%, а продажи за год выросли на 157%.
Заключение
База: современному бизнесу нужны инструменты для ведения клиентской базы, отслеживания звонков и создания посадочных страниц. Однако максимальный эффект можно выжать только в том случае, если данные из этих решений связаны между собой и используются в общей отчётности.
Настройка интеграции с сервисами внутри маркетинговой платформы повышает прозрачность и управляемость: расходы, обращения и продажи сопоставляются в единой модели, а решения принимаются на основе фактических данных.
Это упрощает перераспределение бюджета, ускоряет проверку изменений на сайте и позволяет оценивать влияние скриптов и процессов продаж на конверсию и выручку.
В результате растет эффективность работы маркетинга и продаж, а подход к управлению бизнеса становится более системным и предсказуемым.
Часто задаваемые вопросы
- фиксироваться при визите из cookie;
- передаваться вместе с заявкой или звонком;
- сохраняться в CRM и закрепляться за сделкой.
В CRM важно настроить маппинг статусов и корректное заполнение полей выручки. В рекламных каналах — использовать корректную UTM-разметку.
Если ID визита сопровождает клиента от клика до оплаты, Roistat автоматически связывает рекламные расходы с фактической выручкой.
- Собственная интеграция через API. Можно написать свой скрипт или использовать коннекторы вроде Albato. Данные о сделках передаются в Roistat по REST API, включая кастомные поля и статусы.
- Загрузка данных из Excel. Простой вариант без разработки. Скачиваете продажи из CRM в таблицу (обязательно с полем roistat_visit) и загружаете её в Roistat. Подходит для разовых сверок и бизнесов с длинным циклом сделки.
- Инструмент «Управление заявками». Если CRM нет вовсе, можно использовать встроенную мини-CRM Roistat. Все заявки и звонки сразу фиксируются в системе, где вручную задаются статусы и суммы продаж.
Главное — настроить во всех CRM поле для передачи roistat_visit и провести единый маппинг статусов, чтобы разные этапы воронок (например, «Успешно» и «Оплачено») корректно суммировались в общие показатели выручки и ROI.
Для удобства анализа данные можно разделять с помощью фильтров, чтобы видеть эффективность маркетинга как по каждой CRM в отдельности, так и по всему бизнесу в целом. Это особенно полезно при работе с филиальной сетью или в период миграции между системами, когда важно не потерять исторические данные.
Практичный график выглядит так:
- в реальном времени — контроль поступления заявок и звонков;
- раз в день — проверка ключевых KPI (расходы, CPL, ROMI) и диагностика интеграций;
- раз в неделю — детальный анализ каналов и оптимизация кампаний;
- раз в месяц — финальная сверка выручки с CRM и бухгалтерией.
Такой подход оправдан в двух случаях:
- На старте, когда сделок мало и важно понять, какие каналы вообще приводят обращения.
- При ручном вводе данных, если статусы и суммы продаж вносятся вручную через «Управление заявками» или загружаются из Excel.
Без CRM или ручного ввода данных Roistat, как и любая система сквозной аналитики, превращается в продвинутый счётчик посещаемости: источник клиента виден, но факт покупки — нет.
Кейсы
Интернет-магазин
Магазин бытовой техники
Провели аудит маркетинга, оптимизировали бюджет — и увеличили ROI в 2 раза
Рост ROI
x2
Байкал 4×4
Производитель вездеходов
Навели порядок в данных и получили +296% к ROI: лайфхак для бизнеса с развитым клиентским сообществом
Конверсия в заявку
+30%
Сеть клиник широкого профиля
Медицина
Настроили аналитику, провели интеграцию 2-х CRM-систем и добились роста ROMI в 2 раза
Рост ROMI
+211%
