Сквозная бизнес-аналитика

Как оценивать рекламу, чтобы экономить бюджет и повышать ROI.

Из материала узнаете, как работает сквозная бизнес-аналитика, почему без неё бизнес недополучает прибыль и какие инструменты необходимы для контроля бизнес-показателей и повышения эффективности продаж.

Что такое сквозная бизнес-аналитика

Сквозная аналитика для бизнеса — это инструмент для оценки эффективности рекламы. С ним можно увидеть целиком путь клиента от первого клика по рекламе до заявки и повторных продаж и определить влияние рекламных кампаний на бизнес-показатели. Сквозная бизнес-аналитика покажет не только, сколько просмотров, кликов и заявок было с рекламы, но какую прибыль принёс каждый креатив, окупилась ли кампания.

Сквозная аналитика агрегирует все данные по рекламе, собирая информацию из рекламных кабинетов, с коллтрекинга, с email-трекинга, с сайта. Чтобы подсчитать корректные бизнес-показатели, сквозная аналитика интегрируется с вашим CRM.

С помощью сквозной аналитики можно посмотреть воронку продаж и заметить слабые места — на каком этапе работы с лидами компания теряет больше всего потенциальных клиентов. Сквозная аналитика помогает проверить, привлекаете ли вы целевых клиентов, а рекламные запуски действительно приводят конверсии и заявки.

Для чего сквозная аналитика в бизнесе

Сократить траты на рекламу. Со сквозной аналитикой легко понять, какие источники трафика работают эффективно, приводят клиентов и генерируют прибыль, а какие расходуют бюджет на нецелевой трафик. Если у рекламы тысячи просмотров, но лишь несколько продаж — затраты на её запуск не окупились. Полезно вовремя это обнаружить, чтобы и дальше не сливать деньги на этот канал

Увидеть полную картину о запущенной рекламе. Нередко маркетологи оценивают рекламу только по маркетинговым метрикам — цена клика, количество показов и просмотров, переходы на сайт. Это полезные метрики для настройки рекламы — например, чтобы определить подходящую ставку в контекстной рекламе. Но что такие показатели говорят о бизнесе? Ничего. Бизнес-метрики отслеживает сквозная аналитика — она покажет, приносит ли реклама доход, от каких каналов больше прибыли, а какой источник трафика потратил бюджет впустую.

Экономить время на рутине. Маркетологи тратят несколько часов или дней для того, чтобы собрать отчёт по рекламе. Это неудобно — приходится выгружать данные из разных кабинетов и сращивать их в Excel. А если нужно посчитать бизнес-метрики, приходится вычислять всё вручную, используя формулы в Excel. Даже в этом случае высокий шанс ошибиться и скопировать неверные данные.

Со сквозной аналитикой всё проще — этот инструмент сам собирает данные в удобном дашборде. Например, в Roistat можно посмотреть отчёт по конкретному каналу, кампании, гео и т.д.

Это готовые актуальные отчёты с графиками и таблицами — их можно выгрузить или заскринить, добавив в презентацию. На это уйдёт всего несколько минут и несколько кликов.

Быстрее и проще оценивать отдел маркетинга. Сквозная бизнес-аналитика помогает сделать работу отдела маркетинга более прозрачной. С помощью отчётов определяют, какую выручку и прибыль получает компания с рекламы. В сквозной аналитике Roistat понятные и удобные дашборды — не нужно изучать видео по маркетингу, чтобы понимать основные показатели. К тому же инструмент автоматически высчитает метрики.

Как без сквозной бизнес-аналитики легко потерять прибыль: примеры

Пример №1

Запустили рекламу в Одноклассниках и во ВКонтакте. Через месяц смотрим метрики: объявления в Одноклассниках привели 200 заявок, во ВКонтакте — 45.

Первая идея очевидна — отключаем во ВКонтакте: заявок мало, кампания вряд ли окупается. Однако это решение будет некорректным. Заявки — это ещё не продажи. Чтобы оценить прибыль для компании, нужно проанализировать продажи. Нам понадобятся данные из CRM-системы, а также покупки, конверсия в покупку, прибыль с каждого канала трафика. Всю эту информацию собирает сквозная аналитика.

Без сквозной аналитики мы бы отключили рекламу во ВКонтакте, и не узнали бы, что этот канал трафика участвует в цепочке привлечения клиентов. Те, кто видел рекламу во ВКонтакте, впоследствии возвращались на сайт через другие источники, делали заявки и совершали покупки. Роль рекламы во ВКонтакте — первое знакомство пользователей с продуктом и брендом. Если бы мы опирались лишь на количество заявок, то отключили бы ВКонтакте и упустили его ценность.

Оценить участие каналов трафика в цепочке привлечения клиента можно с помощью мультиканальной аналитики. Это один из инструментов сквозной аналитики, который с помощью моделей атрибуции позволяет проанализировать эффективность источников трафика. Больше о том, как мультиканальная аналитика помогает экономить рекламный бюджет и спасает от ошибок в рекламе, рассказали в нашем блоге.

Пример №2

Сквозная аналитика помогает глубже изучить эффективность рекламы — вплоть до бизнес-показателей. Без них тяжело принимать верные решения по рекламным запускам. Представим, мы запустили несколько объявлений во ВКонтакте — изучаем отчёт по веб-аналитике — смотрим только маркетинговые метрики: клики и конверсию.

Веб-аналитика показывает только верхнюю часть воронки. Конверсия 32% — звучит здорово, кажется, нужно продолжать запускать рекламу, верно?

Увы, не всегда так. Представим, что реклама действительно срабатывает хорошо и генерирует целевой трафик. Но прибыли всё нет. В чём причина? Возможно, всё это время пользователи неверное трактуют рекламные предложения — в объявлениях обещают одно, а на сайте уже другое. Это проблема в цепочке «реклама — сайт» — нужно посмотреть креативы и посадочные и понять, почему на этом этапе воронки переход по рекламе не конвертируется в заявку. Без сквозной аналитики не получится так глубоко проанализировать рекламу.

Рассказали, как в сквозной аналитике быстро и удобно отслеживают путь клиента по воронке продаж.

Пример №3

Мы запустили рекламу сразу в нескольких источниках трафика — изучаем аналитику с целью понять, как сократить бюджет на рекламе.

Яндекс.Директ генерирует наибольшую выручку, но этот источник почти убыточный — окупаемость минимальная. Стоит ли закрывать Яндекс.Директ. Давайте изучить этот канал.

Мы запустили рекламу в нескольких инструментах Яндекс.Директа — сквозная аналитика подсветит каналы со слабыми показателями.

Более детальный анализ показывает, поиск в Яндексе даёт самые лучшие показатели по выручке и окупаемости. А у кампании РСЯ отрицательный ROI.

У кампании в РСЯ на тёплую аудиторию окупаемость -100% и ноль продаж.

Без сквозной аналитики мы бы не узнали детальную статистику по каналам и приняли бы неверное решение — например, отключили бы весь Яндекс.Директ, упустив большую выручку от прибыльных инструментов внутри этого канала.

Виды сквозной аналитики в бизнесе

Самостоятельная аналитика. Самый элементарный вариант — собирать информацию самостоятельно. Главная проблема такого метода — на сведение очтёта уйдёт много времени. К тому же у вас всё равно не будет точных данных о прибыли с рекламы — только информация о конверсии с объявлений и количестве покупок с CRM.

Полуавтоматическая аналитика. Такой же вариант, как выше, только с использованием софта — например, Excel. Скачиваем информацию из рекламных кабинетов, формируем таблицу, распределяя конверсию по каналам трафика. На это уйдёт немало времени, есть риск допустить ошибку, которая будет стоить компании прибыли.

Профессиональная аналитика. Самый быстрый и надёжный вариант — использовать сервис сквозной аналитики. Этот инструмент сделает всё за вас: соберёт данные по рекламе в удобных и понятных дашбордах, подсветит метрики, которые стоит улучшить. Так работает сквозная аналитика Roistat. Достаточно интегрировать этот инструмент с сайтом, CRM, рекламными кабинетами и другими маркетинговыми сервисами. За сбор данных и формирование актуальных отчётов будет отвечать Roistat.

Как выглядит система сбора данных о рекламе в сквозной аналитике Roistat

Показатели сквозной бизнес-аналитики

Маркетинговые метрики

В сквозной аналитике можно оценить эффективность маркетинга — популярна ли реклама у пользователей, сколько необходимо платить за показы и клики, как сократить бюджет на рекламу.

Основные маркетинговые метрики:

• CR — коэффициент конверсии;
• CTR — кликабельность;
• CPC — цена за один клик по объявлению.

Бизнес-метрики

Помогут проанализировать показатели, важные для состояния бизнеса в целом — какую прибыль принесла реклама, окупаются ли маркетинговые запуски, как можно сократить расходы на рекламу, не уронив основные метрики

Основные бизнес-метрики:

• выручка — помогает понять, сколько денег заработал бизнес. В этом показателе не учитывают дополнительные доходы компании. В Roistat выручка — это всё, что заработала компания с рекламы.
• прибыль — количество денег, которые получит компания с учётом расходов. Прибыль это выручка минус расходы.
• ROI — окупаемость инвестиций в рекламу.

Отчёты сквозной бизнес-аналитики

Отчёт по мультиканальным сделкам

Пользователи не всегда совершают покупку сразу после перехода на сайт с рекламы. У разных компаний разные продукты, разные циклы сделки. Бывает, что клиентам нужно увидеть рекламу несколько раз, чтобы решиться на покупку. То есть не всегда человек совершает покупку после визита с рекламы — иногда это второе, третье или пятое касание с клиентом в процессе привлечения.

Полезно знать всё об источниках трафика, участвующих в цепочке привлечения клиентов. Это поможет не отключить важный канал, который не приводит продажи напрямую, но влияет на процесс привлечения.

Оценить вклад каждого канала трафика можно в отчёте мультиканальной аналитики.

Отчёт мультиканальной аналитики позволяет сделать корректные выводы об эффективности источников трафика. Например, реклама с отрицательным ROI не всегда плохо. На самом деле такая реклама может участвовать в мультиканальном привлечении клиентов, и, если её отключить, можно недополучить прибыль.

Отчёт по гео

Часто бизнесу важно разделять эффективность рекламы в разных регионах, чтобы понимать, где объявления сработали хорошо, а где плохо. В сквозной аналитике Roistat есть отчёт по рекламе в разных регионах и городах.

Окупаемость рекламы в Яндекс.Директ в Балашихе отрицательная — показы рекламы для этого региона можно отключить.

Отчёт по менеджерам

Узнаете, как менеджеры обрабатывают заявки, как общаются с клиентами, сколько лидов доводят до продаж. По каждому продавцу удобно смотреть индивидуальные показатели — как они влияют на бизнес-метрики компании, какую прибыль принёс каждый менеджер, сколько сделок закрыл.

Как сквозная аналитика помогает вовремя найти слабые места и точки роста для улучшения работы отдела продаж — рассказали в блоге Roistat. 

Отчёт по посадочным страницам

Поможет понять, что происходит с клиентом после касания с сайтом — увидите не только конверсию и переходы, но и бизнес-метрики отдельных посадочных страниц.

Первая страница привела больше заявок, но лидером по прибыли стала вторая.

Отчёт по товарной аналитике

Увидите динамику продаж по отдельным товарам и категориям. С помощью отчёта можно определить, на какие товары существуют спрос, какие приносят больше прибыли, в каких каналах трафика лучше продаются.

Главное о сквозной бизнес-аналитике

• Сквозная аналитика помогает принимать верные бизнес-решения, исключая догадки и используя актуальные данные.
• С помощью этого инструмента удобно определять, какие каналы трафика приносят продажи и прибыль, а какие только расходуют бюджет на рекламу. Такие каналы можно проанализировать и отключить, чтобы сэкономить инвестиции в рекламу, не уменьшив другие показатели.
• Сквозная аналитика экономит время на создание отчётов — все важные данные о рекламе под рукой. Их легко скопировать в презентацию.
• Сквозная бизнес-аналитика позволяет оценивать окупаемость каждого источника трафика и смотреть на всю воронку продаж. Увидите, как работает ваша реклама, помогает ли конвертировать клики по объявлениям в продажи.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.