Метрики контент-маркетинга

Зачем оценивать эффективность контент-маркетинга и как это делать, рассказали в материале.

Как оценить эффективность статей в блоге, СМИ и на внешних площадках

Оценка контент-маркетинга — вечная головная боль маркетологов и предпринимателей. Рационалисты с подходом «мы отдали за рекламный пост на площадке 50 тыс. ₽ — получили 1 тыс. новых подписчиков и 80 продаж» не смогут приспособить свою теорию к измерению публикаций. Сервис журналистских запросов Pressfeed рассказал, как оценить эффективность всего контента и отдельных статей.

Читайте в блоге о трендах контент-маркетинга в 2023 году.

Почему сложно измерить контент и нужно ли это делать

Это только на первый взгляд контент-маркетинг представляется чем-то неосязаемым, что невозможно измерить. Статьи и публикации влияют на узнаваемость компании, прогрев целевой аудитории, охваты, SEO и органический трафик. Часто именно контент (особенно на внешних площадках и в СМИ) становится первым контактом с потенциальными клиентами, помогает принять решение о покупке — в итоге результат сказывается и на продажах: стоимости лида других рекламных кампаний, среднем чеке и выручке. 

Все это звучит прекрасно, но главный камень преткновения между маркетологами, предпринимателями и редакторами в том, что эффективность контента крайне сложно измерить метриками, которые используются для таргетированной рекламы и контекстной рекламы. К сожалению, пользователи очень редко кликают по прямым ссылкам в статьях, и поэтому путь клиентов отследить становится почти невозможно. 

Человек прочитает ваш кейс, например, в РБК, подумает: «Ага, классный инструмент, полезно», а потом самостоятельно найдёт сайт через поиск или соцсети. А если покупателю в момент прочтения статьи вообще не требуются подобные услуги, то он может вспомнить о компании и прийти к вам через месяц или даже год. В таких ситуациях отловить пользователя и определить первый контакт будет сложно. 

Есть ещё несколько факторов, которые не позволяют оценивать контент стандартными метриками.

• Нет мгновенного эффекта. На первых порах вы вкладываете деньги и ресурсы, не ожидая мгновенных результатов. Более того, одна публикация не завирусит вашу площадку. Здесь успех требует накопительного эффекта, схема проста: регулярные публикации + качественные материалы и терпение. 
• Надо контролировать не только новый контент, но и старый. Опубликовали статью, в первые дни к вам пришло определённое количество новых людей, вы получили продажи — все, теперь можно сбросить со счетов материал? Нет, со старых публикаций будут приходить пользователи в течение многих месяцев или даже лет (а отличие от тех же контекста и таргетинга). Более того, если инфоповод снова становится актуальным, старая статья получает резкий приток просмотров. Поэтому важно оценивать эффективность не только свежих статей, но и старых. 
• Нет прямых лидов. Прежде чем прийти к вам на страницу, клиент проходит долгий путь — он может прочитать о вашей компании в журнале, потом пойти искать информацию в интернете, а попасть к вам через всплывающую рекламу в соцсети. Прямых лидов с контента, скорее всего, будет мало. 
• Сложно отделить контент от других каналов. Воронка продаж зависит не просто от отдельных публикаций, а от всей контент-стратегии, а также других инструментов и процессов: от соцсетей до работы техподдержки. Сложно выделить на 100% точно, где именно и что оказалось решающим для клиента. 

Казалось бы, зачем тогда вообще нужно оценивать эффективность контента? Во-первых, любой инструмент без нормальной аналитики может работать недостаточно хорошо — это как купить продвинутый компьютер, но использовать его только для просмотров фильмов. Во-вторых, из контента можно собрать качественные данные, которые пригодятся продакт-менеджерам, руководителям проектов и маркетологам:

• каналы с лояльной аудиторией (блоги, платформы, СМИ) для партнерок и рекламы;
• темы, которые приводят релевантных покупателей, актуальные проблемы, которые можно использовать для продвижения;
• наиболее эффективные месседжи и боли целевой аудитории. 

При этом весь контент надо оценивать не по одиночным статьям, а в совокупности, поскольку он имеет накопительный эффект, а вычислить конкретную статью, откуда клиент узнал о вас, не всегда удаётся. Особенно тяжело отследить эффективность статей на внешних площадках и в СМИ, разных PR-публикаций и интервью. Если собственный блог вы ещё можете как-то контролировать, то чужие ресурсы — нет.

Разберёмся, какие метрики помогут проанализировать эффективность контента на примере внешних публикаций. Те же механизмы можно применить и для собственного блога. 

Количество публикаций 

Начнём с подсчёта упоминаний компании в статьях. Количество публикаций — самый очевидный, но малоэффективный показатель, если не учитывать его в комплексе с другими метриками. Чем больше упоминаний на внешних ресурсах, тем, естественно, лучше.

Количество публикаций, где упоминают вашего спикера, бренд или продукт, напрямую говорит об узнаваемости компании. Поэтому в списках мы учитываем не только те материалы, которые подготовили редакторы или пиарщики компании, но и те статьи, которые сделаны другими пользователями. Последние особенно важны — чем чаще посторонние люди или СМИ пишут о вас, тем больше сфера вашего влияния.

Все статьи заносим в одну таблицу, указываем дату, ссылку, формат (статья, комментарий, упоминание, пресс-релиз, исследование), площадку размещения и источник: компания или пользовательский контент (самотёк).

Отследить упоминания бренда в СМИ и на внешних площадках можно вручную через поиск или с помощью программ Google Alerts, Social Mention, Talkwalker, Brand Analytics или «Медиалогия».

Внешние публикации работают, как снежный ком: человек читает о вас — пробует продукт — пишет о вас и так по кругу. Чтобы запустить этот механизм, размещайте гостевые статьи в крупных блогах, публикуйтесь на открытых площадках вроде vc.ru и Habr, сотрудничайте со СМИ и журналистами. 

Редакторы всегда охотятся за уникальным контентом, журналисты ищут фактуру и героев для своих статей — если поделитесь с ними классными материалами, получите бесплатные выходы в СМИ. Выйти на контакт с редакцией можно, собрав базу СМИ и отправляя предложения по почте, или через сервис журналистских запросов Pressfeed. Авторы и редакторы оставляют запросы на фактуру, комментарии, большие статьи или интервью — пользователи присылают материалы прямо в карточке запроса. Если текст подойдёт для печати, то его опубликуют бесплатно. 

Трафик и лиды с внешних статей

Хотя пользователи редко переходят напрямую на сайт со статьи, отслеживать трафик из внешних источников все равно нужно. Мониторинг площадок, где вы размещали публикации, поможет определить, откуда приходят наиболее лояльные посетители. Посмотреть трафик со статей можно в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Трафик с «родных» статей можно отследить по UTM-меткам, а переходы с пользовательского контента придётся вычислять вручную через источники.

Желательно все тексты, которые вы публикуете сами, оснащать UTM-метками — так отследить пользователей проще всего. Установите единый формат UTM-меток и промечайте ими ссылки в ваших статьях — и в своём блоге, и на чужих ресурсах. Так любой сотрудник быстро получит информацию об источнике перехода, конкретной статье или даже блоке, с которого пришёл пользователь. Создать UTM-метки можно вручную или с помощью генераторов, например, Генератора UTM-меток Roistat.

Ссылки в материалах на внешних ресурсах мы размечаем так: ?utm_source=(название блога или СМИ)&utm_medium=organic&utm_campaign=(тема статьи).

Получившаяся ссылка:

https://site.ru/?utm_source=smmplanner&utm_medium=organic&utm_campaign=kak_popast_v_smi

Ссылки внутри статей в нашем бренд-медиа «Pressfeed.Журнале» размечаются так:

?utm_source=(блог)&utm_medium=organic&utm_campaign=(ссылка на статью)&utm_content=main&utm_term=(место размещения ссылки: лид, текст, баннер)

Здесь мы отслеживаем лучшие локации для ссылок и имеем быстрый доступ к статьям через полные ссылки.

Получается такая ссылка:

https://site.ru/?utm_source=news&utm_medium=organic&utm_campaign=https://news.site.ru/servis-zhurnalistskih-zaprosov-site&utm_content=main&utm_term=text

Лиды и целевые действия отслеживаем аналогично — в системах аналитики можно установить цели на заявку, звонок, сообщение в чате или просмотр нужных страниц. Эти параметры настраиваются индивидуально для каждой компании в зависимости от сайта и задач. Кроме того, лучше подключить к сайту CRM-систему, чтобы иметь доступ не только к целевым действиям, но и покупкам. В Pressfeed, например, мы внедрили специальную CRM-систему для нашего сервиса, поэтому редакторы и маркетологи могут анализировать, какие именно статьи приносят хорошие лиды и продажи. 

Если вы хотите точно знать, сколько денег компании принесли лиды со статей, установите сквозную аналитику и мультиканальную аналитику.

Сквозная аналитика Roistat показывает весь путь клиента от первого касания с рекламой или публикацией до продажи. Сквозную аналитику можно интегрировать с большинством CRM и рекламными кабинетами.

Все интеграции с Roistat вы найдёте в соответствующем разделе.

Брендовый трафик и запросы

Анализируйте прямой брендовый трафик. Никто не гарантирует, что пользователь, прочитав статью с упоминанием компании, сразу перейдёт на сайт — это скорее исключение, чем правило. Читатель чаще всего просто набирает название бренда в браузере и только потом попадает на вашу страницу. Когда вы постоянно генерируете контент, возникает накопительный эффект — растёт узнаваемость, а вместе с ней брендовые запросы и брендовый же трафик.

Посмотреть динамику брендовых запросов можно в «Яндекс.Подбор слов» или Wordstat. При этом советуем проверять не только правильное написание названия продукта или компании, но и разные его вариации. Если продвигаете проект в СМИ и пишете от имени спикера, смотрите динамику запросов по имени эксперта. 

Брендовый трафик анализируем в «Яндекс.Метрике» или Google Analytics в разделе с источниками трафика.

PR Points

PR Points — метрика для оценки потенциала публикаций от маркетологов Skyeng. Она позволяет предположить полезный эффект от одной PR-интеграции: комментария, статьи или другого материала. 

С помощью PR Points удобно оценивать контент, однако сама метрика неточная, поскольку не учитывает качество текста, вовлеченность и лояльность аудитории. В нашей практике не раз встречались случаи, когда статья с более высоким показателем не приносила лидов вообще, а материал с низким «поинтом» стабильно приводил новых клиентов. Так что метрика удобная, но не стоит всецело полагаться на нее. 

Для расчёта показателя каждому параметру публикации присваиваем коэффициент, перемножаем их и получаем итоговый «вес» материала.

PR Points = рейтинг посещаемости издания × формат публикации × кто инициировал статью × наличие ключевого сообщения × новизна издания × формат упоминания бренда

Например, мы опубликовали на vc.ru статью о том, что делать со статьями в СМИ, нативными публикациями и пресс-релизами в связи с законом о маркировке рекламы.

Хорошим для корпоративных СМИ мы считаем итоговый коэффициент материала в 1-2 «поинта», для публикаций в медиа — 2-3.

Рассчитываем PR Points для каждой статьи, а потом считаем совокупный показатель за месяц или для каждого проекта.

Динамика охватов

Обращайте внимание на всплески и спады интереса к вашим материалам. Публикация может получить приток просмотров спустя долгое время после выхода, если релевантный инфоповод снова завирусится и станет актуальным. 

Мониторить просмотры статей в собственном блоге можно в системах аналитики сайта, а вот материалы на чужих площадках придётся оценивать умозрительно. Отслеживать каждую «внешнюю» статью, включая старые материалы, слишком долго и трудоёмко, поэтому просто наблюдайте за трафиком. Если количество переходов с публикации резко увеличилось, стоит проверить охваты материала и выяснить причины повышенного интереса. 

Например, в конце сентября мы опубликовали на vc.ru статью о маркировке нативных форматов рекламы, статей и публикаций. За неделю материал набрал около 3 тыс. просмотров, и дальше охват увеличивался понемногу. В ноябре Роскомнадзор опубликовал пояснение к закону о маркировке рекламы, которое касалось пресс-релизов и статей. Тема снова стала актуальной, и за полтора месяца наш материал «добрал» ещё 7 тыс. просмотров.

Читайте в блоге, что делать рекламодателям после введения поправок в закон о рекламе.

Кроме того, проверяйте количество просмотров через несколько дней и по истечении месяца после выпуска статьи. Сравнивать надо со средним количеством просмотров текстов по вашей теме на этой же или аналогичной площадке. 

Если свежая статья набирает охват около 10 тыс., а ваша только 1 тыс., стоит проверить SEO и качество материала — может быть, вы не угадали с площадкой, темой, форматом или плохо оптимизировали текст. 

Если интерес к статье в вашем блоге упал, и вы не видите положительной динамики просмотров, стоит переупаковать статью — обновите информацию, ключевые слова и заново оптимизируйте текст.

Индекс цитируемости и МедиаИндекс

Индекс цитируемости и МедиаИндекс — дополнительные метрики, которые можно легко использовать только с помощью специальных платных программ. Они неточные, но все же помогают отслеживать влияние вашего бренда на аудиторию и СМИ. 

Индекс цитируемости СКАН-Интерфакс показывает общий объем упоминаний бренда на всех внешних площадках. Метрика учитывает посещаемость, авторитетность изданий, с которыми вы сотрудничали, и вовлеченность ЦА.

МедиаИндекс — метрика «Медиалогии», автоматически рассчитывает частотность контента, «вес» и «социальную активность» компании в медиа.

Индекс медиаприсутствия Brand Analytics определяет, насколько хорошо компания или спикер представлены в медиа и соцсетях. Метрика учитывает посещаемость, цитируемость издания и роль проекта в статье. 

Контент-маркетинг — полезный, хотя и сложный инструмент для продвижения бизнеса. В отличие от платной рекламы, он не требует постоянных вложений, а статьи приносят просмотры, трафик и лиды ещё долгое время после публикации. Однако, как и любой инструмент, контент необходимо оценивать и анализировать. 

Оценить эффективность статей — в своём собственном блоге, на внешних площадках или в СМИ — действительно не очень просто, но вполне возможно (как это сделать, рассказали выше). Помните, что контент имеет накопительный эффект — нельзя получить и упоминания, и трафик, и лиды, опубликовав всего одну статью или комментарий.

Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.