Почему важно внедрять сквозную аналитику
на дилерскую сеть?

В 2026 году автомобильный рынок работает в условиях высокой неопределённости. Утильсбор увеличил стоимость владения, цикл принятия решения о покупке растянулся до трёх-шести месяцев, а китайские бренды заняли значительную долю трафика на классифайдах.

По итогам 2025 года объём российского авторынка в денежном выражении впервые за 10 лет сократился на 7,8% — до 13,8 трлн рублей. В первом полугодии 2025 года почти все автодилеры и сервисные центры фиксировали убытки: высокая ключевая ставка, низкая покупательская активность и ограниченная доступность кредитования съедали операционную маржу. При этом китайские бренды в легковом сегменте удержали долю выше 51% продаж. Список автобрендов на российском рынке за последние три года существенно изменился: привычные европейские и японские марки уступили место китайским. Конкуренция сместилась внутрь самого китайского сегмента — автобренды России и локализованные марки теперь борются друг с другом за одного и того же покупателя.

В сложившихся обстоятельствах представительствам приходится не просто привлекать спрос, а доказывать эффективность каждого рубля, который уходит в поддержку дилерской сети. Чтобы это сделать, нужно видеть не отдельные лиды и отчёты дилеров, а весь путь клиента: от федеральной кампании и локального размещения до звонка, тест-драйва, сделки и выручки.

В этой статье разберём, где в дилерской модели теряются данные, почему ручная аналитика не даёт представительству управляемой картины и как сквозная аналитика помогает связать бюджеты бренда и дилеров с реальными продажами.

Как устроен маркетинг в дилерской модели

Представительство формирует федеральный медиабюджет и выплачивает дилерам кооперативный маркетинговый бонус. Обычно его размер зависит от выполнения планов продаж, соблюдения стандартов бренда и участия дилера в маркетинговых активностях.

Схема выглядит просто. Представительство запускает федеральную кампанию: медийную рекламу, контекст, продвижение на классифайдах и агрегаторах. Дилер добавляет локальный бюджет: рекламу по своему региону, акции, спецпредложения, продвижение конкретных моделей. По итогам периода обе стороны отчитываются по лидам, тест-драйвам, звонкам и сделкам.

Проблема начинается на стыке этих бюджетов. Федеральная кампания может разогреть спрос, но сам лид часто фиксируется уже у дилера: через поиск, прямой заход на сайт, звонок в салон или заявку на классифайде. Представительство вложило деньги в верхнюю часть воронки, но не всегда может проследить путь этого бюджета до конкретной сделки.

В результате маркетинговый бонус выплачивается по итоговым показателям, а не по реальному вкладу каждого канала. Дилер показывает продажи, представительство видит общий результат, но между рекламным касанием и сделкой остаётся разрыв.

Дополнительно мешает несопоставимость данных. Один дилер считает лидом звонок, другой — заявку с сайта, третий — обращение, которое менеджер вручную внёс в CRM. В одном отчёте источник называется «Авито», в другом — «avito.ru», в третьем — «классифайд». Формально данные есть, но сравнивать их между собой нельзя без серьёзной нормализации. Поэтому представительство быстро упирается в ограничение ручной аналитики: она может собрать цифры в одну таблицу, но не превращает их в единую систему, по которой можно управлять бюджетами, дилерами и продажами.

Почему ручная аналитика не решает задачу представительства

Большинство дилерских сетей работают с набором разрозненных инструментов: коллтрекинг фиксирует звонки, веб-аналитика считает визиты, CRM хранит лиды и сделки, рекламные кабинеты показывают расходы. По отдельности эти данные полезны, но для представительства они остаются фрагментами одной воронки.

Главная проблема не только в том, что данные лежат в разных системах. В ручной сборке между ними нет устойчивой связи. Звонок не всегда связан с рекламной кампанией, лид в CRM — с первым источником контакта, сделка в DMS — с конкретным обращением. Поэтому отчёт может показать количество заявок, звонков и продаж, но не объяснить, какой канал действительно довёл клиента до покупки.

Ручная нормализация частично помогает привести отчёты к одному виду, но не решает проблему скорости. Пока аналитик выгружает данные, сверяет источники, чистит дубли и собирает презентацию, ситуация в сети уже меняется. Дилер мог просесть по обработке звонков, кампания — начать приводить нецелевые обращения, а бюджет — уйти в канал, который даёт лиды без продаж.

В итоге представительство получает не инструмент управления, а ретроспективный отчёт. Он помогает объяснить, что произошло в прошлом месяце, но плохо подходит для оперативных решений — то есть не отвечает на вопрос, где перераспределить бюджет, какого дилера проверить, какой канал отключить, а какую связку масштабировать. Чтобы эти решения принимались не по итоговой таблице, а на основе единой воронки, нужна сквозная аналитика на уровне всей дилерской сети.

Что такое сквозная аналитика на уровне дилерской сети

Сквозная аналитика для дилерской сети — это единая система, которая связывает путь клиента от первого рекламного касания до закрытия сделки и применяет одинаковую логику учёта ко всем дилерам.

Аналитика отдельного дилера решает локальные задачи: какой канал принёс больше обращений, сколько стоил лид, как менеджер обработал звонок, сколько заявок дошло до тест-драйва или продажи. Эти данные замкнуты внутри одного юрлица и помогают управлять конкретной точкой.

Сквозная аналитика на уровне сети решает другую задачу — даёт представительству сопоставимую картину по всем дилерам. Она позволяет видеть, как работают федеральные и локальные бюджеты, какие регионы эффективнее обрабатывают спрос, где теряются лиды и какие каналы действительно влияют на продажи.

На практике такая система закрывает несколько задач:

• приводит источники трафика к единой логике учёта для всех дилеров;
• показывает воронку от рекламного перехода до визита в салон, сделки и выручки;
• позволяет сравнивать эффективность дилеров в одной системе координат;
• разделяет уровни доступа: представительство видит всю сеть, дилер — только свои данные;
• помогает оценивать не только количество лидов, но и их вклад в продажи.

Ключевое отличие в уровне управления. Представительство работает с агрегированными данными по сети и сравнивает регионы, дилеров, каналы, модели и кампании. Дилер работает со своим срезом и не видит коммерческие показатели других участников сети.

Как устроена архитектура данных

Полноценная аналитика дилерской сети собирает данные из нескольких слоёв: сайтов бренда и дилеров, CRM, DMS, коллтрекинга, рекламных кабинетов, классифайдов и агрегаторов.

• Сайты бренда и дилеров

В систему подключаются федеральный сайт бренда, сайты дилеров, лендинги под модели, акции и спецпредложения. Все обращения должны отслеживаться с сохранением UTM-меток, сессии и данных о первом источнике контакта. В противном случае система не отличит лид, пришедший из федеральной кампании, от обращения с органического или прямого трафика.

• Коллтрекинг

Для офлайн-рекламы используется статический коллтрекинг, для digital-каналов — динамический. Он позволяет связать звонок с источником, кампанией, объявлением и ключевым словом. Если к звонкам подключена речевая аналитика, обращения можно автоматически размечать по типам: покупка нового автомобиля, сервис, trade-in, кредитование, повторное обращение.

• CRM

Из CRM в аналитику передаются дата лида, источник, статус квалификации, ответственный менеджер, этап воронки и результат сделки. Это позволяет оценивать не только количество обращений, но и качество обработки: скорость реакции, конверсию в тест-драйв, долю потерянных лидов и вклад менеджеров в итоговый результат.

• DMS

DMS фиксирует данные, которые особенно важны для представительства: факт продажи, модель, комплектацию, выручку, маржу, дату сделки и привязку к конкретному дилеру. Без этих данных аналитика остаётся на уровне лидов и не показывает, какие каналы реально приводят к продажам.

• Рекламные кабинеты

Из «Яндекс Директ», VK, myTarget подтягиваются расходы по кампаниям, группам объявлений, ключевым словам и креативам. Это позволяет считать не только CPL, но и стоимость квалифицированного лида, тест-драйва, сделки и выручки по каждому источнику.

• Классифайды и агрегаторы

«Авто.ру», «Авито Авто», маркетплейсы брендов и другие площадки часто дают значительную долю обращений. Их данные нужно подключать через API, коллтрекинг или интеграции, чтобы звонки и заявки с классифайдов не выпадали из общей воронки.

Если все эти источники подключены по единой логике, представительство получает не набор разрозненных отчётов, а связанную картину движения лида между брендом, площадкой и дилером. Дальше важно правильно настроить передачу этих данных внутри сети.

Как передавать лиды с сайта импортёра в CRM дилера

Федеральный сайт бренда часто генерирует лиды и передаёт их в CRM конкретного дилера — ближайшего по геолокации или выбранного пользователем. При корректной настройке каждый такой лид сохраняет исходные метки: например, «Федеральная кампания / Яндекс Директ / модель X».

Это позволяет представительству видеть, как федеральная активность влияет на воронку каждого дилера: сколько обращений пришло, как быстро их обработали, сколько дошло до тест-драйва и сколько закончилось продажей.

Если такой связки нет, лид попадает в CRM дилера с общим источником вроде «сайт». Дальше он смешивается с локальным трафиком дилера, а стоимость федеральной кампании размывается. Представительство видит расход, но не видит его вклад в конкретные продажи.

Почему уровни доступа нужно продумать заранее

Разделение доступов — не техническая деталь, а обязательное условие для работы сети. Представительство должно видеть сводные дашборды по всем дилерам и при необходимости проваливаться до отдельного региона, дилера, кампании, модели или менеджера.

Дилер при этом работает только со своим аккаунтом. Он видит собственные лиды, звонки, сделки, расходы и показатели обработки, но не получает доступ к данным других дилеров. Также он не должен менять ключевые настройки трекинга, которые задаёт представительство: иначе единая логика учёта быстро развалится.

Такая архитектура решает две задачи одновременно: представительство получает управляемую аналитику по сети, а дилеры сохраняют коммерческую изоляцию и работают только со своими данными.

Какие метрики должно отслеживать представительство

На уровне дилерской сети важно смотреть не только на количество лидов и CPL. Эти показатели показывают стоимость входящего потока, но не отвечают на главный вопрос: приводит ли этот поток к тест-драйвам, сделкам и выручке.

Базовый набор метрик для представительства можно разделить на несколько групп.

Группа	Метрика	Что показывает
Лидогенерация	Заявки + CPL по каналу	Сколько стоит привлечение лида с учётом и без учёта федерального бонуса
Воронка	Конверсия лид → тест-драйв	Как дилер обрабатывает входящий поток
Воронка	Конверсия лид → сделка/продажа	Насколько эффективно дилер доводит обращения до продажи
Финансы	CPO (стоимость сделки)	Сколько стоит одна сделка по каналу, дилеру, региону или модели
Финансы	ROMI по каналу	Как рекламные расходы связаны с выручкой от сделок
Качество	Доля квалифицированных лидов	Какая часть обращений соответствует критериям качества

Эти метрики должны быть доступны в единой системе отчётности: по каналам, дилерам, регионам, моделям и кампаниям. Иначе представительство снова получает не управленческую картину, а набор разрозненных сводок.

Что меняется после внедрения сквозной аналитики

Сквозная аналитика меняет сам принцип управления дилерской сетью. Представительство перестаёт распределять маркетинговый бюджет только по истории продаж, планам или договорённостям с дилерами. Вместо этого появляется возможность опираться на фактические показатели: CPL, конверсию в тест-драйв, CPO, ROMI и вклад канала в реальные продажи.

Это особенно важно для кооперативного маркетинга. Если дилер стабильно показывает качественную обработку лидов, высокую конверсию и адекватную стоимость сделки, у представительства появляется понятное основание увеличить поддержку. Если дилер получает трафик, но теряет обращения на этапе обработки, вопрос уже не в бюджете, а в операционной дисциплине.

Меняется и работа с KPI. Представительство может задавать цели на уровне сети: например, CPO не выше 45 000 рублей для конкретной модели. Региональный менеджер декомпозирует этот показатель на дилеров, а каждый дилер видит свой целевой уровень в дашборде. Отклонения фиксируются не по итогам квартала, а в процессе работы.

На базе сопоставимых данных проще выстроить единую методику медиапланирования. Представительство может подготовить медиаплан-шаблон: рекомендуемые каналы, доли бюджета, целевые CPL и CPO по каждому направлению. Дилеры адаптируют его под регион, но работают в общей логике. Это снижает разброс в результатах и помогает быстрее масштабировать удачные тактики.

Как представительство может использовать сквозную аналитику на практике

• Тестирование нового канала

Представительство запускает пилотную кампанию на агрегаторе в трёх регионах. Через единую аналитику оно видит не только CPL, но и конверсию в тест-драйв, CPO и итоговую выручку по каждому региону.

Если в двух регионах канал показывает целевые значения, его можно масштабировать на сеть с понятными ожиданиями по результату. Без сквозной аналитики такой вывод пришлось бы собирать вручную из разных кабинетов, CRM и отчётов дилеров.

• Перераспределение бюджета по итогам сезона

По итогам квартала представительство сравнивает эффективность каналов в разрезе дилеров с помощью мультиканальной аналитики и моделей атрибуции. Например, выясняется, что у части дилеров контекстная реклама даёт высокий CPO, а медийные форматы лучше участвуют в прогреве и последующих продажах.

В этом случае бюджет можно перераспределить без увеличения общего объёма расходов: сократить неэффективные размещения у конкретных дилеров и усилить каналы, которые дают вклад в сделки.

• Аудит работы отдельного дилера

У дилера резко вырос CPL, хотя бюджет не изменился. Представительство смотрит детализацию по кампаниям, звонкам и качеству обращений. Речевая аналитика показывает, что значительная доля звонков приходит по нецелевым запросам: пользователи интересуются общими коммерческими темами, не связанными с брендом или конкретными моделями.

Региональный менеджер получает не абстрактную претензию «лиды стали хуже», а конкретную задачу: скорректировать семантику, минус-слова и настройки кампании.

• Учёт офлайн-конверсий

Онлайн-заявка — не единственная точка входа в воронку. Часть клиентов приходит в салон после офлайн-контакта: наружной рекламы, баннера, рекомендации или звонка по номеру из офлайн-размещения.

Для таких случаев используют статический коллтрекинг: отдельный номер закрепляется за каждым офлайн-каналом. Когда клиент приезжает на тест-драйв, менеджер фиксирует визит в CRM. Если CRM интегрирована со сквозной аналитикой, этот визит попадает в общую воронку вместе с онлайн-конверсиями.

Дополнительно можно использовать QR-коды в салоне, на POS-материалах или офлайн-рекламе. Это помогает связать предыдущие онлайн-действия клиента с конкретным визитом и точнее восстановить путь до сделки.

В результате представительство видит не только стоимость лида, но и стоимость тест-драйва, продажи и выдачи автомобиля в разрезе каналов, включая офлайн-источники.

Где ещё автобренду полезна сквозная аналитика

Маркетинг дилерской сети не ограничивается продажей новых автомобилей. Это справедливо для всех автобрендов России: и для крупных импортёров с сотнями дилеров, и для небольших региональных дистрибьюторов. Значительная часть маржи формируется в смежных направлениях: сервисе, trade-in, аксессуарах и дополнительном оборудовании. Эти направления тоже стоит включать в единую аналитику. Разберём подробнее.

Автосервис. Звонки и онлайн-заявки на сервис нужно отслеживать отдельно от обращений по покупке автомобиля. Так представительство видит, какие каналы приводят клиентов на ТО, ремонт и диагностику, а какие работают только на первичный спрос. Это особенно важно для коммуникации с владельцами автомобилей старше трёх лет.

Trade-in. Онлайн-оценка автомобиля часто становится отдельной точкой входа в воронку. Клиент может прийти за оценкой старой машины, а затем перейти к покупке нового автомобиля. Сквозная аналитика позволяет отследить этот путь и посчитать ROMI канала, который на первый взгляд выглядел не продажным, а сервисным.

Аксессуары и допоборудование. Продажи аксессуаров через сайты дилеров тоже генерируют рекламный трафик и выручку. Если учитывать это направление в общей системе, представительство получает более полную картину эффективности дилерского бизнеса: не только по продаже автомобилей, но и по дополнительным источникам маржи.

Когда все направления дилерского бизнеса попадают в одну систему учёта, аналитика становится не просто отчётом по продажам автомобилей, а общей моделью эффективности сети. На этом уровне уже важно, какими инструментами такую модель собрать и поддерживать.

Как Roistat работает на уровне дилерской сети

Roistat — это маркетинговая платформа, которая объединяет в одном интерфейсе больше 20 инструментов для маркетинга и продаж: сквозную аналитику, коллтрекинг, речевую аналитику, отчёты по воронке, оптимизацию рекламы и контроль плановых показателей.

Для дилерской сети это работает по проектной модели. Каждый дилер подключается как отдельный проект: со своими рекламными кабинетами, CRM, коллтрекингом и настройками интеграций. Представительство управляет всеми проектами из головного аккаунта: видит сводные дашборды по сети и может детализировать показатели до конкретного дилера, региона, кампании, объявления, ключевого слова или менеджера.

Такой подход сохраняет автономность дилеров, но даёт представительству единую систему координат. Дилер работает со своими данными, а головной офис видит, как вся сеть привлекает, обрабатывает и доводит лиды до продаж.

Какие отчёты полезны представительству

Центральный инструмент платформы — сквозная аналитика. Она собирает данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM и коллтрекинга, а затем связывает расходы, обращения, сделки и выручку в единую цепочку. Для представительства это означает, что эффективность дилерской сети можно оценивать не по Excel-сводкам, а в одном интерфейсе.

После интеграции в системе доступны готовые отчёты, которые помогают контролировать разные участки воронки. Обсудим некоторые из них.

• «Источники» — сводный отчёт по рекламным каналам и площадкам. В одной таблице отображаются расходы, заявки, CPL, конверсия в продажу, CPO и ROMI по каждому источнику. Для представительства это базовый инструмент сравнения федерального контекста, классифайдов, медийной рекламы и локальных кампаний дилеров.

• «Посадочная страница» — показывает, какие страницы сайта дилера приводят заявки и продажи. Отчёт помогает найти лендинги с высоким трафиком, но низкой конверсией, и понять, что нужно доработать в первую очередь.

• «Менеджеры» — отражает эффективность сотрудников отдела продаж: количество заявок, конверсию в продажу, выручку и средний чек. Это позволяет отделить проблемы трафика от проблем обработки. Если канал приводит качественные обращения, но сделки не закрываются, причина может быть не в рекламе, а в работе конкретного дилера или менеджера.

• «Воронка статусов» — демонстрирует, на каких этапах застревают лиды: первичное обращение, квалификация, тест-драйв, коммерческое предложение, договор, выдача автомобиля. Для представительства это способ быстро увидеть, где дилер теряет поток.

• «Неэффективные ключевые слова» — выявляет запросы, которые приносят клики и расходы, но не приводят к заявкам и сделкам. Такой отчёт помогает чистить семантику и снижать CPO без увеличения бюджета.

• «Нецелевые источники» — показывает площадки и каналы, которые дают трафик без результата. Это полезно для аудита локальных размещений и классифайдов, где часть обращений может не соответствовать целевой аудитории бренда.

• «Новые клиенты» — отделяет первичные обращения от повторных. Для дилерской сети это важно, потому что один и тот же клиент может несколько раз контактировать с брендом до покупки: через сайт, классифайд, звонок, ретаргетинг или визит в салон.

Как кастомизировать отчёты под задачи сети

Готовые отчёты можно адаптировать под управленческие задачи представительства. Для этого используются фильтры и дополнительные срезы: канал, регион, дилер, модель, статус сделки, устройство, причина отказа, тип обращения.

Например, представительство может смотреть:

• Региональность — сравнивать показатели по городам и регионам присутствия сети.

• Час визита — находить пиковые часы активности аудитории и корректировать расписание показов.

• Тип устройства — понимать, с каких устройств приходят пользователи, и дорабатывать мобильные или десктопные посадочные страницы.

• Причину отказа — анализировать CRM-теги по незакрытым сделкам и отделять нецелевой трафик от лидов, потерянных менеджерами.

Такая кастомизация нужна не ради детализации как таковой. Она позволяет быстро сузить проблему: например, увидеть, что высокий CPO связан не со всем регионом, а с конкретной моделью, каналом, посадочной страницей или этапом обработки лида.

Мультиканальная аналитика: как увидеть полный путь клиента

Для автомобильного рынка с циклом принятия решения три-шесть месяцев стандартная атрибуция по последнему клику часто искажает картину. Последний канал перед заявкой получает всю ценность, а каналы, которые сформировали интерес раньше, выглядят неэффективными.

Мультиканальная аналитика решает эту проблему: инструмент отображает визиты каждого клиента и позволяет сравнивать, как разные модели атрибуции перераспределяют ценность между каналами, кампаниями и даже ключевыми словами.

Например, клиент сначала пришёл из «Яндекс Директа», затем вернулся через SEO, потом увидел ретаргетинг во VK и только после этого оставил заявку. При атрибуции по последнему клику вся ценность уйдёт ретаргетингу. «Яндекс Директ» и SEO в таком отчёте получат ноль, хотя именно они могли запустить и поддержать интерес.

Мультиканальная аналитика позволяет смотреть вклад каналов по разным моделям: первый клик, последний клик, линейная, позиционная. Для представительства это снижает риск ошибочно отключить канал, который работает в верхней или средней части воронки, но редко становится последним касанием перед заявкой.

Дополнительно можно анализировать цепочки визитов: например, «Яндекс Директ → прямой переход → SEO» или «классифайд → ретаргетинг → звонок». Это помогает понять, какие связки чаще приводят к сделкам и как перераспределять бюджет между каналами.

«Медиаплан PRO»: контроль планов и отклонений

«Медиаплан PRO» помогает контролировать выполнение плановых показателей в реальном времени. Представительство задаёт целевые значения по каналам, дилерам и периодам: бюджет, CPL, количество заявок, конверсию, CPO или другие KPI. Фактические данные из рекламных кабинетов, CRM и аналитики подтягиваются автоматически.

Для дилерской сети это удобно в двух сценариях. Первый — контроль выполнения плана: видно, какие дилеры идут в рамках целевых значений, а где начинается перерасход или недобор лидов. Второй — декомпозиция целей: представительство может задать общий план по модели или региону, а затем разложить его на дилеров и каналы.

Если у дилера растёт расход при невыполнении плана по заявкам или сделкам — это видно не в конце месяца, а в процессе. Значит, региональный менеджер может быстрее вмешаться: проверить кампании, скорректировать бюджет или обсудить с дилером качество обработки лидов.

«Оптимизатор рекламы»: как обучать рекламу на реальных продажах

«Оптимизатор рекламы» — передаёт данные о целевых действиях из CRM обратно в «Яндекс Директ» через «Яндекс Метрику». Это решает типичную проблему алгоритмической оптимизации: рекламный кабинет часто обучается на кликах и онлайн-заявках, а не на квалифицированных лидах, тест-драйвах и закрытых сделках.

Для дилерской сети это особенно важно. Автомобиль покупают редко, часть сделок закрывается офлайн, а путь клиента может длиться несколько месяцев. Если в рекламную систему передаются только поверхностные конверсии, алгоритм оптимизирует кампании под заявки, которые не обязательно доходят до продажи.

Оптимизатор позволяет настраивать условия передачи. Например, не все заявки подряд, а только лиды со статусом «квалифицирован», «записан на тест-драйв» или «договор подписан». Так рекламные алгоритмы получают более качественные сигналы, быстрее обучаются и помогают снижать CPO по сети без увеличения бюджета.

Коллтрекинг и речевая аналитика: как контролировать качество обращений

Roistat предоставляет собственный коллтрекинг с поддержкой статических и динамических номеров. Он показывает, откуда пришёл звонок: источник, кампанию, ключевое слово, длительность разговора, запись и статус квалификации.

Это важно по двум причинам. Во-первых, значительная часть обращений по-прежнему приходит по телефону — особенно в продажах автомобилей, сервисе и trade-in. Во-вторых, звонок часто становится точкой, где теряется лид: клиент не дозвонился, менеджер не уточнил потребность, неправильно квалифицировал обращение или не довёл его до следующего этапа.

Речевая аналитика автоматически расшифровывает звонки и присваивает им теги: «продажа», «сервис», «trade-in», «нецелевой», «повторное обращение». Это снижает зависимость от ручного прослушивания и субъективной классификации менеджеров.

В результате представительство видит не только количество звонков, но и структуру обращений: какие каналы приводят покупателей новых автомобилей, какие — сервисных клиентов, а какие дают нецелевой поток.

Доступы, безопасность и соответствие 152-ФЗ

Для дилерской сети критически необходимо не только собрать данные, но и правильно ограничить доступ к ним. Представительство должно видеть картину по всей сети, дилер — только свои показатели, а подрядчики и региональные менеджеры — только те срезы, которые нужны им для работы.

В Roistat права доступа настраиваются по каждому инструменту отдельно. Например, пользователю можно разрешить только просмотр отчётов без возможности редактировать или удалять данные. Дополнительно ограничивается доступ к финансовым показателям сделок, контактам клиентов и расходам. Так маркетолог дилера может видеть воронку и CPL, но не видеть выручку, прибыль или персональные данные, если они ему не нужны.

Добавим, что для представительства особенно полезна возможность открыть доступ не ко всему проекту, а к конкретному отчёту или группе сделок. Это удобно, когда региональному менеджеру, дилеру или внешнему подрядчику нужно показать только его территорию, канал или кампанию, не раскрывая данные всей сети.

Отдельный блок требований связан с персональными данными. Дилерская сеть работает с заявками, звонками, контактами клиентов и историей сделок, поэтому аналитическая платформа должна соответствовать Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных».

Так что при выборе платформы стоит проверить несколько пунктов:

• персональные данные граждан РФ хранятся и первично обрабатываются на серверах в России;
• есть соглашение об обработке персональных данных;
• система поддерживает запросы клиентов на удаление данных;
• ведётся журнал доступа к персональным данным;
• данные передаются между компонентами системы по защищённым каналам.

Roistat полностью соответствует требованиям 152-ФЗ: данные хранятся на российских серверах, предоставляется типовое соглашение об обработке персональных данных, поддерживается выполнение запросов субъектов персональных данных.

Кейс: как порядок в источниках лидов снизил CPL вдвое

Кейс компании по продаже моторных масел хорошо показывает проблему, знакомую бизнесу с офлайн-продажами: сделки закрываются вне сайта, менеджеры вносят данные в CRM вручную, а источник лида часто теряется.

Компания тратила около 86 000 рублей в месяц на рекламу. При этом большая часть продаж закрывалась офлайн, а менеджеры не заполняли поле «Источник» при внесении сделки в CRM. В аналитике значительная доля продаж оставалась без атрибуции, поэтому компания не понимала, какие каналы действительно приводят клиентов.

После подключения Roistat в компании ввели обязательное заполнение источника при внесении офлайн-сделки. Параллельно через отчёт по ключевым словам нашли запросы, которые давали клики и расходы, но не приводили к заявкам, и снизили по ним ставки. В РСЯ убрали коммерческие ключи, которые сужали охват аудитории.

За два месяца при почти том же рекламном бюджете показатели изменились следующим образом:

Показатель	Было	Стало
CPL, руб.	7 816	4 475
CPO, руб.	9 553	4 688
Заявки в месяц	11	22
Продажи в месяц	9	21
ROI	−92%	+7%

Для дилерской сети механика похожая: офлайн-сделки без источника, ручной ввод данных в CRM, разная дисциплина заполнения полей у менеджеров и невозможность точно оценить отдачу каналов. Только у автодилера таких точек не одна, а десятки, и каждая может вести учёт по-своему.

Если порядок в источниках на уровне одного проекта помог вдвое увеличить количество заявок и вывести ROI в плюс, на уровне сети эффект может масштабироваться. Но только при условии, что логика учёта единая для всех дилеров с самого начала.

На что обратить внимание при выборе платформы: чек-лист для представительства

Для представительства автобренда сквозная аналитика — это не просто отчётность по маркетингу. Речь про возможность связать федеральные и локальные бюджеты с реальными продажами, увидеть вклад каждого дилера и управлять сетью на основе сопоставимых данных.

Без единой системы данные остаются разрозненными: звонки живут в коллтрекинге, заявки — в CRM, расходы — в рекламных кабинетах, сделки — в DMS. В результате представительство видит итоговые продажи, но не понимает, какие каналы, кампании, регионы и дилеры действительно повлияли на результат.

Сквозная аналитика решает эту проблему: объединяет источники, обращения, звонки, тест-драйвы, сделки и выручку в одной системе. Представительство может сравнивать дилеров по единым правилам, контролировать выполнение KPI, находить слабые места в обработке лидов, перераспределять бюджет и масштабировать каналы, которые приводят не просто заявки, а продажи.

Roistat помогает выстроить такую систему на уровне всей дилерской сети: подключить рекламные кабинеты, CRM, коллтрекинг, речевую аналитику и отчёты по воронке; настроить разные уровни доступа для представительства и дилеров; видеть эффективность каналов, кампаний, моделей, регионов и менеджеров в одном интерфейсе.

Если вы хотите понять, какие рекламные вложения действительно приводят клиентов в дилерскую сеть, протестируйте Roistat. Платформа покажет путь клиента от первого касания до сделки и поможет принимать решения не по разрозненным отчётам, а по полной картине эффективности маркетинга!

Вопросы и ответы