CPC

Что такое CPC (cost per click)

CPC или cost per click — это модель оплаты в маркетинге. Когда пользователь переходит по рекламной ссылке, с рекламодателя списывают определённую сумму. Это и есть CPC — цена за клик по рекламному сообщению.

В маркетинге CPC — метрика, которая помогает оценить эффективность рекламы. Это более продвинутый показатель, чем просмотры. Клики по объявлению демонстрируют интерес целевой аудитории — потенциальных клиентов. Однако CPC ничего не скажет о прибыли, которую получит компания от кликов по рекламе.

Чем дороже цена за клик по рекламе, тем больше трафика она приведёт. Рекламные сети показывают чаще объявления с наибольшим значением CPC. Если всегда ставить максимальную цену за клик, есть риск быстро потратить рекламный бюджет. Цель маркетолога — получить максимальное количество переходов, не выходя за рамки выделенного бюджета.

Принцип работы CPC-модели в маркетинге

В основе CPC-модели три участника:

1. рекламодатель,
2. рекламная площадка,
3. пользователь.

Их взаимодействие происходит в несколько этапов:

1. рекламодатель регистрируется на рекламной площадке;
2. запускает объявление и указывает CPC — цену за клик;
3. рекламная площадка проверяет объявление — если всё хорошо, публикует рекламу;
4. пользователь видит рекламное сообщение — кликает по нему и переходит по ссылке;
5. рекламная площадка фиксирует клик и списывает со счёта рекламодателя фиксированную сумму — CPC.

Оплата за клик бывает двух вариантов:

• аукцион — рекламная площадка отдаёт предпочтение объявлению с самой высокой ценой за клик и показывает его прежде остальных. Главная хитрость — указать такую CPC, чтобы опередить конкурентов и не переплатить.
• фиксированная сумма — рекламодатель указывает определённую CPC, эту сумму списывают при каждом клике по рекламе.

Какой вариант выбрать

Зависит от рекламной площадки. В рекламной сети Яндекса (РСЯ) используют аукционную модель — считают CPC за 1000 показов. Во ВКонтакте и myTarget можно указать фиксированную сумму за клик.

Не всегда выгодно выбирать фиксированную сумму. Ставить минимальную цену и ждать дешёвый трафик не получится. Такая ставка будет проигрывать все аукционы, трафик будет на нуле.

Проще маневрировать — отслеживать статистику по рекламе и менять ставку в зависимости от показателей. Одно из решений — использовать биддер. Это инструмент, который регулярно следит за аукционом и автоматически вносит правки. Такой инструмент есть у Roistat.

С биддером Roistat не придётся самостоятельно мониторить показатели — достаточно задать настройки для биддера, чтобы программа не превысила определённый бюджет. Например, повышать ставку на 10%, если за последний месяц ROI не опускался ниже 50%.

Как управлять ставками и настраивать биддер — рассказали в нашем блоге.

Как рассчитать CPC

Сервисы аналитики рассчитывают цену за клик автоматически. Сквозная аналитика Roistat собирает данные о рекламе и рассчитывает метрику как по всей кампании, так и по конкретному объявлению.

Для самостоятельных расчётов используют формулу — весь рекламный бюджет делят на число кликов в этот период.

Формула расчёта CPC

CPC = Все траты на запуск рекламы / Количество кликов

Подробнее о том, как рассчитать CPC и снизить стоимость клика, читайте в блоге.

CPC — полезный показатель для расчёта клика по рекламе. Но оценивать эффективность кампании только по этой метрике некорректно. Клики — ещё на заявки и продажи. Возможно, объявление мотивирует кликнуть по ссылке, однако дальше ничего не происходит. Пользователь переходит на сайт и не совершает целевое действие — возможно, он не нашёл тех преимуществ продукта, о которых говорилось в рекламе.

Анализируйте эффективность рекламы комплексно — учитывайте не только CPC, но и бизнес-метрики: выручку, прибыль, ROI. Это можно сделать с помощью сквозной аналитики.

Читайте в нашем блоге о 4 полезных инструментах анализа рекламы.

Сквозная аналитика собирает данные из разных источников — сайта, рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга. Вся информация о рекламе попадает в удобные дашборды. Метрики подсчитываются автоматически — вплоть до конкретных объявлений. Сразу видно, какая реклама принесла прибыль.

В блоге рассказали, как внедрение сквозной аналитики помогает увеличить прибыль с рекламы.

Основные различия моделей оплаты в маркетинге

CPC — одна из моделей, основанная на клике по рекламному сообщению. Рекламные площадки предлагают выбрать различные модели оплаты, которые отличаются от CPC:

• CPM или cost per mille — ещё одна популярная модель, рекламодатель платит за каждые 1000 показов рекламы. В отличие от CPC, клики по объявлению не фиксируются. CPM подходит, когда цель кампании — получить максимальный охват, а высокую конверсию в клик.
• CPA или cost per action — более продвинутая модель, чем CPC. Важен не только клик по рекламе, а конкретное целевое действие пользователя: оставить заявку на сайте, оформить заказ или подписку, скачать приложение. Целевое действие задаёт рекламодатель. В отличие от CPC эта модель позволяет привлечь более мотивированную аудиторию — рекламодатель платит только за тех пользователей, которые которые принесут определённую пользу компании. Например, скачают приложение и, возможно, потом совершат покупку.
• CPS или cost per sale — цена не за любое, а за конкретное целевое действие, например, продажу. Рекламодатель платит только в том случае, когда пользователь совершит покупку, а компания получит прибыль. Есть три разновидности такой модели оплаты — CPL (цена за лида, заявку), CPO (цена за заказ в интернет-магазине), CPI (цена за установку приложения).
• CPV или cost per view — эта метрика касается только рекламного видео. Если пользователь посмотрел такой ролик, рекламная площадка спишет цену просмотра со счёта рекламодателя. CPV используют, когда важен просмотр рекламного видео, а не клики по ссылкам.

Когда стоит использовать оплату за клики

• Нет информации о конверсии — такое бывает, когда запускаете рекламу о новом продукте или выходите на новый канал трафика. Эффективно пользоваться оплатой за целевые действия не получится, проще использовать CPC.
• У рекламы низкий CTR — объявления приводят мало кликов или не приводят их совсем. Модель CPC поможет сэкономить — платишь только за клики, а не просмотры. Однако низкий CTR — повод насторожиться. Возможно, креатив плохой или неверно заданы таргетинги. CPC — не спасение от низких показателей.
• Есть стабильная конверсия — если знать, сколько переходов нужно для получения одной конверсии, можно определить CPC. Будет дешевле, чем платить за целевые действия.
• Стоимость показов дороже — чаще всего рекламодатели выбирают между CPC и CPM. Чтобы выбрать выгодную модель, необходимо знать среднюю цену клика и среднюю стоимость за 1000 показов. Если они находятся на одном уровне, стоит выбрать оплату за показы — можно получить больше переходов. Если CPM выше, выгоднее применять CPC.

Плюсы	Минусы
Если платить за клики, а не просмотры по рекламе, можно повысить эффективность объявлений и экономить бюджет	Не все клики приносят заявки и продажи
Чем точнее объявление попадает в боли ЦА, чем точнее настроен показ, тем выше шансы снизить цену клика	Конкуренты могут скликивать объявление — рекламодатель вынужден платить за пустые клики
Проще прогнозировать траты на рекламу	Цена за переход обычно выше цены за просмотр
Проще определить, какой бюджет потребуется на тестовый запуск рекламы	Аукцион на рекламных площадках повышает траты на рекламу. Победа в борьбе за клики требует больших бюджетов
Лёгкий доступ к показателю — в рекламном кабинете или в сквозной аналитике	Есть вероятность потратить на запуск объявлений больше, чем они могут принести компании

Где применяют CPC-модель

Поисковая выдача

Это контекстная реклама — рекламная площадка показывает объявления исходя из поискового запроса пользователя. Если ввести в поиске «купить рюкзак москва», первые результаты выдачи будут рекламными. Рекламная выдача маскируется под обычную, чтобы пользователь кликнул по верхним позициям и не заметил, что переходит по объявлению.

В поисковой выдаче есть четыре способа размещения:

1. Спецразмещение — классический формат рекламы: она появляется в виде обычных записей выше органической выдачи. Такой формат даёт максимальный трафик.
2. Гарантированные показы — объявления располагаются в конце первой страницы выдачи. Охват у такого формата ниже — до конца первой страницы часто не доходят.
3. Динамические показы — такие же объявления, только не на первой странице, а на последующих. Самый дешёвый вариант размещения, эффективность тоже невысокая — дальше первой страницы смотрят лишь 9% пользователей
4. Баннеры — реклама справа от выдачи с оплатой за клик.

Партнёрские сети

У поисковых систем есть партнёрские сети — сайты и сервисы, которые размещают рекламу на своих площадках. Взаимодействие между рекламодателем и сайтом партнёрской сети регулируется через поисковую сеть — например, через рекламную сеть Яндекса (РСЯ).

Рассказали в блоге, как выбрать эффективные площадки в РСЯ и не тратить бюджет на сайты с низкими показателями.

РСЯ позволяет рекламодателю получить доступ к тысячам сайтов различной тематики и с разной аудиторией. Объявления показываются по заданным параметрам — в партнёрской сети велик шанс найти нужного пользователя и получить высокий трафик. РСЯ используют для охватных кампаний, поэтому чаще рассчитывают оплату по модели CPM, а не CPC.

CPA-сети

Реклама публикуется в таких же сетях, как РСЯ, только посредниками выступают не поисковые сети, а рекламные сервисы. Они объединяют рекламодателей и владельцев сайтов. Чаще всего эти отношения регулируются с помощью CPA, однако нередко рекламодателям важны именно клики, поэтому расчёт производится по модели CPC.

Ретаргетинг и ремаркетинг

Цель — вернуть пользователя, который проявлял интерес к продукту, заходил на сайт, оставлял заявку, но не совершил целевое действие. 60% людей нейтрально относятся к такой рекламе, а 25% одобряют ретаргетинг и ремаркетинг, потому что им напоминают о продуктах, которые они просматривали ранее, хотели приобрести, но могли отвлечься и забыть.

Что влияет на CPC

• Целевая аудитория. Если неправильно определить сегменты или плохо настроить таргетинг, траты на рекламу вырастут. Её увидят пользователи, которые вряд ли проявят интерес к объявлению. Рекламодатель потратит минимум денег, но не ради экономии, а из-за отсутствия интереса пользователей.
• Качество креативов. Объявления могут не зацепить, не выделяться на фоне остальной рекламы. В этом случае канал трафика будет приводить мало кликов, а цена на них вырастет.
• Конкуренция. Чем сильнее конкуренция, тем выше CPC. Цена за клик может доходить до нескольких тысяч рублей.
• Ниша. Спрос на нишевой продукт может меняться. Например, тренд на определённый товар увеличил продажи, а вместе с ним и CPC.
• Сезонность. В сезон стоимость клика может вырасти, так как вместе с ростом спроса обостряется и конкуренция.
• CTR рекламы. Чем больше кликов по объявлению, тем меньше рекламодатель платит за переход.
• Семантика. Поисковые запросы бывают дешёвыми и дорогими. Если продвигать объявления по дорогим ключам, потребуется большой бюджет, но и трафик можно получить приличный. С дешёвыми всё наоборот.
• Минус-слова и стоп-слова. Помогут избавиться от нецелевых кликов. Например, отделить показы конструктора лего от дома-конструктора.
• Место размещения рекламы. Баннер на заметном месте принесёт большой трафик, но потребует больших вложений — CPC у такой рекламы будет большой.

Четыре способа не слить бюджет, используя модель CPC

1. Задать максимальную цену за клик, которую готовы заплатить. Установите максимальное значение CPC для всех креативов и ключевых слов — это обезопасит от лишних трат. Если повышенная ставка вам не подходит, рекламная площадка не будет списывать с вашего счёта деньги.

2. Менять стоимость клика в разное время дня и ночи. Следите за показами объявлений. В пиковые часы цена за клик будет выше, чем в остальное время. Задайте разные лимиты для разных часов. Это поможет не получать клики по завышенным ставкам.

3. Регулярно мониторить и обновлять ставки. Проверяйте показатели рекламы и меняйте ставки — тонкая настройка поможет экономить бюджет.

В блоге Roistat найдете большой гайд про управление ставками.

4. Разделять кампании по регионам. В одном регионе ставка может быть выше, в другом ниже. Если запускаетесь в нескольких регионах, разделяйте кампании. Общая ставка для кампаний в разных регионах приведёт к потере части бюджета.

• CPC — модель оплаты за рекламу. Её используют почти на всех рекламных площадках. Однако цена за клик подходит не каждой компании. Если работаете в нише с высокой конкуренцией, CPC может быть очень высоким и невыгодным.
• Эта метрика помогает оценить эффективность рекламы и понять, какой канал трафика приносит более дешёвые переходы на сайт.
• Маркетологи управляют CPC — постоянно мониторят метрику, разделяют кампании по регионам, выбирают разную цену за клик для разного времени суток, устанавливают максимальное значение показателя.
• Метрику считают вручную, смотрят в рекламных кабинетах или специальных сервисах.

В Telegram-канале Roistat найдете ещё больше интересных кейсов наших клиентов, полезных гайдов по маркетингу и аналитике, анонсов вебинаров. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить.