Содержание
Разбираемся, как определить эффективную для бизнеса рекламу, которая приводит покупателей, и найти рекламные кампании, которые впустую расходуют бюджет.
Подпишись на Telegram
Анализ рекламных каналов
Все платные каналы трафика необходимо постоянно отслеживать. Информация по ним должна обновляться в реальном времени. Данные по каждому источнику трафика нужно собирать отдельно, иначе можно получить некорректные результаты.
Что такое источник трафика, читайте в нашем материале.
Пример: реклама по двум объявлениям ВКонтакте приносит средние результаты. Маркетолог не отключает рекламный канал, но и не увеличивает на него бюджет. При анализе рекламных объявлений по отдельности специалист увидит, что первое объявление приводит 70 клиентов из 80 заявок, а второе объявление - только 4-х из почти 500 заявок.
Как оценивать эффективность рекламы: ROI
Если платный канал трафика не приводит покупателей и не участвует в мультиканальном привлечении, компания тратит бюджет впустую.
Экономическую эффективность рекламных каналов можно посчитать с помощью ROI («return on investment», окупаемость инвестиций). Рассчитать показатель можно по формуле: ROI = (прибыль - расходы на эту рекламу) / расход на рекламу * 100%, где прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью. Показатель ROI помогает находить и отключать неэффективную рекламу.
Пример: компания по продаже электроники потратила на контекстную рекламу 300 000 ₽. Приведённые клиенты купили товара на 700 000 ₽. Если себестоимость купленного товара 200 000 ₽, то прибыль составила 500 000 ₽. Считаем ROI:
ROI = (500 000 ₽ - 300 000 ₽) / 300 000₽ * 100% = 66,7%.
В блоге рассказали про 6 ключевых бизнес-метрик, которые необходимо отслеживать в работе с рекламой.
Канал трафика может быть полезен бизнесу, даже если не приводит прямых заявок. Перед покупкой пользователь может взаимодействовать с бизнесом до 500 раз. Рассчитать ценность каждого источника, участвующего в привлечении клиента, можно с помощью моделей атрибуции.
Например, модель «Первого взаимодействия» присваивает 100% ценности в привлечении будущего клиента первому канала трафика, по которому посетитель зашёл на сайт. Линейная атрибуция присваивает каждому взаимодействию равный процент ценности. Если взаимодействий было 10, то 10%, если 20 — 5%.
Модель атрибуции: какая подойдёт вашему бизнесу, разобрались в нашем материале.
Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы
Канал трафика может активно приводить посетителей и лиды, но кликами и заявками нельзя оплатить аренду офиса или зарплату сотрудникам. Как конвертируются клики по объявлению, действия пользователя на сайте, в заявки? Сколько человек зашли, например, с рекламы в поиске Google и купили? Сколько пользователей, заказавших обратный звонок, затем купили товар?
CR («conversion rate», коэффициент конверсии) = количество пользователей на текущем этапе воронки / количество пользователей на предыдущем этапе * 100%.
Метрика CR не поможет понять, насколько хорошие у компании креативы или видят ли форму заявки посетители сайта. Необходимо анализировать конверсию вкупе с бизнес-метриками CAC, CPO и другими.
О том, что такое показатель CPO в маркетинге и как с ним работать, рассказали в нашей статье.
CPO = расходы на рекламу / количество покупателей.
Пример: рекламу у блогера в Telegram увидели 23 000 подписчиков. По ссылке в посте перешли всего 70 человек, а купили товара только 2. Конверсия в посещение сайта — 0,3%. Конверсия из посетителя в покупателя — 3%. За рекламу компания заплатила 20 000 ₽, значит, привлечение одного покупателя стоило бизнесу 10 000 ₽. Если каждый клиент купил товар на сумму меньше — реклама не окупилась.
Считать конверсию можно не только по каналам трафика, но и по сегментам.
Пример: вы видите, что больше всего продаж вы получаете от посетителей интернет-магазина из Москвы. Вклад регионов в сравнении с Москвой небольшой. Значит ли это, что стоит отключить рекламу на регионы? Охват сегментов разный, поэтому сопоставлять объём продаж некорректно. Сравните конверсии в покупку. Измерение конверсии по сегментам поможет чётче увидеть ядро целевой аудитории для компании.
Показатели рекламы по разным устройствам
С каких устройств пользователи чаще заходят на сайт компании, делают покупки? Где им показать рекламу — в поисковике или в мобильном приложении?
Сравнивайте итоги рекламных кампаний по каждому устройству. Так вы сможете узнать, посетители каких устройств чаще конвертируются в покупателей, и учесть это в корректировке стратегии. Например, нет смысла показывать рекламный баннер в мобильной игре, если аудитория бизнеса не заходит на сайт с телефона.
Как Roistat помогает отслеживать эффективность рекламы
Сквозная аналитика собирает данные из CRM-систем, рекламных каналов, сайта. Сервис показывает, сколько визитов, заявок и продаж сделано с каждого канала трафика с точностью до конкретного объявления или ключевого слова. Аналитика автоматизирует подсчёт бизнес-метрик: CPO, LTV, ROI и других — всего 66 бизнес-показателей.
Важно: Roistat может собирать данные по каналам, которые не интегрированы с системой, например, по офлайн-рекламе. Для этого можно зашить UTM-метку в QR-код. К примеру, для визитки — сделать метку https://roistat.com/ru/?rs=visitka_blue.
Аудит рекламы. Инструмент автоматизирует проверку работы канала трафика Яндекс.Директ. По итогам анализа пользователь Roistat получает отчёт о найденных ошибках на уровне кампании и объявлений. Сервис предложит советы по решению каждой найденной проблемы.
О том, как самостоятельно можно провести Аудит рекламы, рассказали в блоге.
Коллтрекинг и Емейлтрекинг помогают отследить, из каких каналов вы получаете заявки в виде звонков или обращений на почту соответственно.
Как это работает? Ирина заходит на сайт с рекламы Google Ads. Настоящие контакты компании: +7 495 ХХХ ХХ 01, example1@XXXXXXX.ru. Но благодаря Коллтрекингу и Емейлтрекингу от Roistat Ирина видит на сайте дополнительные контакты: +7 495 ХХХ ХХ 02 и example2@XXXXXXX.ru. Если Ирина решит обратиться в компанию по телефону или по почте, система автоматически отследит, с какого канала трафика пользовательница зашла на сайт. Roistat свяжет обращение с номером визита и сделает заявку в CRM-системе.
Подробнее разобрали, что такое Коллтрекинг, как он работает, в нашем материале.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
