Содержание
Разбираемся, как определить эффективную для бизнеса рекламу, которая приводит покупателей, и найти рекламные кампании, которые впустую расходуют бюджет.
Подпишись на Telegram
Анализ рекламных каналов
Все платные каналы трафика необходимо постоянно отслеживать. Информация по ним должна обновляться в реальном времени. Данные по каждому источнику трафика нужно собирать отдельно, иначе можно получить некорректные результаты.
Что такое источник трафика, читайте в нашем материале.
Пример: реклама по двум объявлениям ВКонтакте приносит средние результаты. Маркетолог не отключает рекламный канал, но и не увеличивает на него бюджет. При анализе рекламных объявлений по отдельности специалист увидит, что первое объявление приводит 70 клиентов из 80 заявок, а второе объявление - только 4-х из почти 500 заявок.
Как оценивать эффективность рекламы: ROI
Если платный канал трафика не приводит покупателей и не участвует в мультиканальном привлечении, компания тратит бюджет впустую.
Экономическую эффективность рекламных каналов можно посчитать с помощью ROI («return on investment», окупаемость инвестиций). Рассчитать показатель можно по формуле: ROI = (прибыль - расходы на эту рекламу) / расход на рекламу * 100%, где прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью. Показатель ROI помогает находить и отключать неэффективную рекламу.
Пример: компания по продаже электроники потратила на контекстную рекламу 300 000 ₽. Приведённые клиенты купили товара на 700 000 ₽. Если себестоимость купленного товара 200 000 ₽, то прибыль составила 500 000 ₽. Считаем ROI:
ROI = (500 000 ₽ - 300 000 ₽) / 300 000₽ * 100% = 66,7%.
В блоге рассказали про 6 ключевых бизнес-метрик, которые необходимо отслеживать в работе с рекламой.
Канал трафика может быть полезен бизнесу, даже если не приводит прямых заявок. Перед покупкой пользователь может взаимодействовать с бизнесом до 500 раз. Рассчитать ценность каждого источника, участвующего в привлечении клиента, можно с помощью моделей атрибуции.
Например, модель «Первого взаимодействия» присваивает 100% ценности в привлечении будущего клиента первому канала трафика, по которому посетитель зашёл на сайт. Линейная атрибуция присваивает каждому взаимодействию равный процент ценности. Если взаимодействий было 10, то 10%, если 20 — 5%.
Модель атрибуции: какая подойдёт вашему бизнесу, разобрались в нашем материале.
Измерение конверсии для оценки эффективности рекламы
Канал трафика может активно приводить посетителей и лиды, но кликами и заявками нельзя оплатить аренду офиса или зарплату сотрудникам. Как конвертируются клики по объявлению, действия пользователя на сайте, в заявки? Сколько человек зашли, например, с рекламы в поиске Google и купили? Сколько пользователей, заказавших обратный звонок, затем купили товар?
CR («conversion rate», коэффициент конверсии) = количество пользователей на текущем этапе воронки / количество пользователей на предыдущем этапе * 100%.
Метрика CR не поможет понять, насколько хорошие у компании креативы или видят ли форму заявки посетители сайта. Необходимо анализировать конверсию вкупе с бизнес-метриками CAC, CPO и другими.
О том, что такое показатель CPO в маркетинге и как с ним работать, рассказали в нашей статье.
CPO = расходы на рекламу / количество покупателей.
Пример: рекламу у блогера в Telegram увидели 23 000 подписчиков. По ссылке в посте перешли всего 70 человек, а купили товара только 2. Конверсия в посещение сайта — 0,3%. Конверсия из посетителя в покупателя — 3%. За рекламу компания заплатила 20 000 ₽, значит, привлечение одного покупателя стоило бизнесу 10 000 ₽. Если каждый клиент купил товар на сумму меньше — реклама не окупилась.
Считать конверсию можно не только по каналам трафика, но и по сегментам.
Пример: вы видите, что больше всего продаж вы получаете от посетителей интернет-магазина из Москвы. Вклад регионов в сравнении с Москвой небольшой. Значит ли это, что стоит отключить рекламу на регионы? Охват сегментов разный, поэтому сопоставлять объём продаж некорректно. Сравните конверсии в покупку. Измерение конверсии по сегментам поможет чётче увидеть ядро целевой аудитории для компании.
Показатели рекламы по разным устройствам
С каких устройств пользователи чаще заходят на сайт компании, делают покупки? Где им показать рекламу — в поисковике или в мобильном приложении?
Сравнивайте итоги рекламных кампаний по каждому устройству. Так вы сможете узнать, посетители каких устройств чаще конвертируются в покупателей, и учесть это в корректировке стратегии. Например, нет смысла показывать рекламный баннер в мобильной игре, если аудитория бизнеса не заходит на сайт с телефона.
Как Roistat помогает отслеживать эффективность рекламы
Сквозная аналитика собирает данные из CRM-систем, рекламных каналов, сайта. Сервис показывает, сколько визитов, заявок и продаж сделано с каждого канала трафика с точностью до конкретного объявления или ключевого слова. Аналитика автоматизирует подсчёт бизнес-метрик: CPO, LTV, ROI и других — всего 66 бизнес-показателей.
Важно: Roistat может собирать данные по каналам, которые не интегрированы с системой, например, по офлайн-рекламе. Для этого можно зашить UTM-метку в QR-код. К примеру, для визитки — сделать метку https://roistat.com/ru/?rs=visitka_blue.
Аудит рекламы. Инструмент автоматизирует проверку работы канала трафика Яндекс.Директ. По итогам анализа пользователь Roistat получает отчёт о найденных ошибках на уровне кампании и объявлений. Сервис предложит советы по решению каждой найденной проблемы.
О том, как самостоятельно можно провести Аудит рекламы, рассказали в блоге.
Коллтрекинг и Емейлтрекинг помогают отследить, из каких каналов вы получаете заявки в виде звонков или обращений на почту соответственно.
Как это работает? Ирина заходит на сайт с рекламы Google Ads. Настоящие контакты компании: +7 495 ХХХ ХХ 01, example1@XXXXXXX.ru. Но благодаря Коллтрекингу и Емейлтрекингу от Roistat Ирина видит на сайте дополнительные контакты: +7 495 ХХХ ХХ 02 и example2@XXXXXXX.ru. Если Ирина решит обратиться в компанию по телефону или по почте, система автоматически отследит, с какого канала трафика пользовательница зашла на сайт. Roistat свяжет обращение с номером визита и сделает заявку в CRM-системе.
Подробнее разобрали, что такое Коллтрекинг, как он работает, в нашем материале.
Я увидел статистику. Как с её помощью увеличить прибыль?
Статистика покажет, в каком месте нарушен процесс продаж. Вы увидите проблему и внесёте изменения: отключите убыточную рекламу или перенастроите, превратив в прибыльную.
Объясним на примере. Вы решили оценить эффективность контекстной интернет-рекламы в Яндекс.Директе и открыли отчёт Roistat.
В кампании «лоджии-холодные-Москва» есть прибыльная группа объявлений «Качественные окна в наличии» (мы отметили её зелёным) и неприбыльная «Бесплатный монтаж» (отметили красным). С обеих групп приходят заявки, но только первая даёт продажи. Судя по всему, виноваты менеджеры: они не смогли довести довести клиента до покупки. Вы идёте разбираться в отдел продаж.
Все менеджеры рассказывают одну и ту же историю: клиенты узнали, что монтаж бесплатный только при покупке доп. услуги, и отказались. Оказывается, на сайте не написано, что монтаж лишь условно бесплатный. В разговоре с менеджером обман вскрывался и клиент снимал заявку.
Вы поменяли текст на сайте. Над «Монтаж бесплатный» появилась звёздочка, а в сноске текст: «При покупке дополнительной услуги». Заявки стали оставлять только те клиенты, кто готов купить доп. услугу или оплатить монтаж. Объявление стало давать продажи.
Внедрение сквозной аналитики помогает сделать расчёт эффективности рекламы. Наши клиенты видят проблемы, устраняют их и увеличивают прибыль:
- Интернет-магазин Zur-kibet.ru настроил рекламу и стал получать с неё в три раза больше прибыли;
- Студия окрашивания Foxy отсекла показы нецелевым пользователям и за месяц снизила стоимость заявки в два раза;
- Lavochkashop.ru сэкономил 100 тысяч руб. в месяц, отключив неприбыльную рекламу. При этом не потерял в продажах.
Помните, главный критерий эффективности рекламы — прибыль, которую она приносит.
Оцените свою рекламу с помощью Roistat уже сегодня. Заполните форму ниже, мы свяжемся с вами, подключим систему сквозной аналитики и сами её настроим. За это не нужно платить: у вас будет 14-дневный тестовый период. Вы сможете оценить, полезен ли Roistat вашему бизнесу и стоит ли им пользоваться.
Подписывайтесь на каналы Roistat в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.
