Маркировка рекламы с 1 сентября 2022 года

Рассказали, как выглядит новый способ учёта рекламного контента в России.

Узнайте, как и какую информацию о рекламе необходимо передавать, чтобы не нарушить требования закона.

Изменения в учёте рекламы в 2022 году

Закон о маркировке рекламы № 347-ФЗ уже вступил в силу с 1 сентября 2022 года. Это не новый акт, а поправки к текущему закону о рекламе в России, которые устанавливают новые требования к производству и запуску маркетинговых кампаний.

Что такое маркировка рекламы

Это требования к рекламе в интернете, которую рекламодатели запускают, а рекламные площадки показывают на территории России.

Вся реклама должна быть:

• промаркирована — каждая единица рекламного контента должна иметь специальный номер (токен), который нужен, чтобы отследить рекламу по базе;
• учтена — данные о каждой единице рекламы необходимо передать специальному государственному органу, который будет отслеживать рекламу в России.

У этого закона есть исключение. Маркировка рекламы не требуется, если речь идёт о:

• рассылках по своей клиентской базе,
• пуш-уведомлениях,
• трансляциях и роликах на телевидении и радио.

Цель закона о маркировке рекламы

Маркировка рекламы — это способ организовать контроль над рекламным рынком, чтобы:

• сделать рекламный рынок более понятным и прозрачным;
• повысить эффективность борьбы с мошенниками и нарушителями закона о рекламе.

Все, кто занимается размещением интернет-рекламы, получат информацию только о своих действиях, а рекламодатель — ещё и данные по всей цепочке размещения.

С новым законом проще и быстрее пожаловаться на нарушения закона о рекламе — это может сделать обычный пользователь в пару кликов. Регулирующий орган отследит контент, на который пришла жалоба, и определит, кто был причастен к запуску рекламы, нарушающей закон.

Что такое ЕРИР

ЕРИР — это онлайн-платформа для учёта объявлений и участников цепочки размещения рекламы. Единый реестр — часть Роскомнадзора. ЕРИР создан с целью организовать сбор всех данных о digital-рекламе, которая размещается в России. Через реестр государственные органы смогут получить данные о рекламе и её заказчиках, а также ограничивать размещения, например, если объявления нарушают закон о рекламе.

Участники рекламного рынка не смогут самостоятельно передавать данные в ЕРИР. Это лишь база данных, доступ к которой имеют государственные органы и аккредитованные организации. Такие организации называются операторами рекламных данных (ОРД).

Что такое ОРД

ОРД — это специальные организации, отобранные для сбора и передачи данных в ЕРИР. Операторами рекламных данных становятся не все компании. Государственные органы выдают разрешение на работу с единым реестром немногим игрокам рынка. В числе первых компаний, которые начали работать как ОРД с 1 сентября 2022 года, оказались:

• Яндекс,
• Первый ОРД (Вымпелком),
• ВКонтакте,
• Медиаскаут (МТС),
• Лаборатория разработки (Сбер),
• ОЗОН ОРД и другие.

Со временем число ОРД будет увеличиваться.

ОРД разъясняют своим клиентам порядок маркировки рекламы. Например, в Яндекс.Справке появился соответствующий раздел, а платформа ВКонтакте VK Реклама опубликовала инструкцию.

Что происходит с рекламой в ОРД

Оператор присваивает каждой единице рекламного контента особый идентификатор (токен). Его передают в ЕРИР вместе с данными о заказчике рекламы (рекламодателе) и всех участниках цепочки размещения (рекламных сервисах, маркетинговых агентствах, посредниках и др.).

Токен — не засекреченная информация, его может узнать любой желающий. Это сделано специально. Теперь пользователю удобно пожаловаться на рекламу. Для этого достаточно указать её идентификатор.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировать нужно все виды интернет-рекламы:

• контекстную рекламу,
• баннеры,
• таргетированную рекламу,
• видеоролики,
• трансляции,
• рекламу у блогеров,
• SMS и email-рассылки, если отправляете не по собственной базе контактов,
• URL-адреса в статьях (например, с целью SEO),
• нативную рекламу и др.

Какие данные нужно передавать в единый реестр интернет-рекламы

Обязательная маркировка рекламы касается креативов. У каждого объявления появляется свой идентификатор (токен). Но это только часть маркировки. Всем участникам рынка необходимо предоставить в ЕРИР документы, связанные с созданием и запуском рекламы. Документы нужно передать ОРД до публикации рекламы, а после предоставить отчёт.

Что передать в ОРД перед размещением рекламы

Первичный договор — это официальный документ, который регулирует отношения между рекламодателем и посредником, который занимается размещением рекламы — например, агентством и рекламной системой. В договоре должны быть указаны:

• предмет договора,
• номер и дата заключения договора,
• стоимость работ по размещению рекламы (опционально),
• данные о заказчике и исполнителе:
  • ИНН;
  • полное и сокращённое название компании;
  • ОГРН / ОГРНИП;
  • юридический адрес;
  • должность и ФИО лица, которое имеет право действовать от имени юридического лица.

Креатив — единица рекламного контента: например, баннер, объявление или видеоролик. В ЕРИР нужно передать следующие данные:

• сам креатив,
• URL-адрес, который размещают вместе с креативом,
• описание рекламы,
• тип рекламного контента.

В качестве рекламодателя может выступать и физическое лицо. Они передают иные сведения, например, могут указать контактный номер телефона вместо ИНН. Полный список данных можно получить у ОРД.

Что передать в ОРД через 30 дней после размещения рекламы

Акт — в нём указана информация о проделанной работе по размещению рекламы. Акт заключается на основании первичного договора между рекламодателем и посредником. В активе необходимо указать:

• номер и дата подписания акта,
• номер договора, на основании которого заключён акт,
• дата начала и окончания работ по размещению рекламы,
• сумма работ.

Креатив — если сперва ЕРИР запрашивал базовые данные об объявлении, то теперь необходимо предоставить статистику:

• площадка, где опубликован креатив;
• количество показов;
• сумма работ по размещению рекламы;
• стоимость единицы рекламного контента;
• идентификатор в ЕРИР.

Собирать статистику по креативам удобней в сквозной аналитике. В Roistat собираются данные о рекламе со всех источников — с сайта, из рекламных кабинетов, коллтрекинга и CRM. Информация собирается в дашбордах, где легко отследить показатели вплоть до конкретного креатива. А ещё сквозная аналитика помогает точнее изучить воронку продаж и находить неэффективные каналы трафика.

Как со сквозной аналитикой экономить рекламный бюджет и повышать целевые показатели — рассказали в нашем блоге.

Кого затронет закон о маркировке рекламы

• Маркировка интернет-рекламы в меньшей степени коснётся рекламодателей. Они лишь заказывают запуск рекламы, но не занимаются размещением. Маркировать креативы и отправлять документы в реестр будут другие участники цепочки размещения. Рекламодателям достаточно изменить договоры с посредниками — добавить пункт о том, что маркировка рекламы и вся ответственность за передачу данных в ЕРИР, ложится на плечи посредников.
• Рекламные сервисы, маркетинговые агентства, таргетологи и частные специалисты будут формировать больше отчётов. До размещения рекламы необходимо передать в ЕРИР информацию о клиенте, с которым они работают, о договоре с ним. Через месяц после публикации рекламы и затем каждый месяц посредники должны отправлять в реестр отчёты о креативах: договоры с привязкой к рекламным аккаунтам и акты о работе по размещению рекламы.

Ответственность за невыполнение требований закона о маркировке рекламы

Закон о маркировке рекламы только вступил в силу. Первые два месяца (до 31 октября 2022 года) — переходный период. Рекламный рынок адаптируется к новым требованиям. Государственные органы не будут отслеживать каждое объявление, проверять каждый отчёт, изучать все договоры и акты.

Наказаний за несоблюдение требований маркировки в этот период ждать не стоит. В законе о маркировке рекламы штрафные санкции ещё не прописаны.

Такие разъяснения дали профессиональные ассоциации АКАР и АРИР совместно с Роскомнадзором и технологическими участниками рынка в руководстве для рекламодателей.

Однако это не значит, что можно не заниматься маркировкой и не отправлять отчёты в единый реестр. Новый закон о маркировке уже действует. Если систематически нарушать его, есть вероятность привлечь внимание Роскомнадзора и в будущем получить штраф. Ожидается, что исчерпывающий список санкций в законе появится весной 2023 года.

Сейчас за нарушение закона о рекламе установлены штрафы:

• гражданам — в размере от 2 до 2,5 тыс. ₽;
• должностным лицам — от 4 до 20 тыс. ₽;
• юридическим лицам — от 100 до 500 тыс. ₽.

Все участники цепочки по размещению интернет-рекламы на территории России теперь обязаны передавать отчёты о своих действиях в специальный регулирующий орган — единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через посредника — оператора рекламных данных (ОРД).

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.