Сквозная маркетинговая аналитика: что это, зачем нужна бизнесу в 2026 году

Реклама работает, заявки приходят, а прибыль не растёт. Данные разбросаны по рекламным кабинетам, CRM и таблицам: сводить их вручную долго, а любая ошибка в отчёте может привести к неверным решениям. Сквозная аналитика объединяет все источники в одном дашборде, чтобы бизнес видел, какие каналы действительно приносят деньги, а какие — только расходуют бюджет.

Что такое сквозная маркетинговая аналитика и зачем она бизнесу

Сквозная аналитика отвечает на главный вопрос маркетинга: какой канал приносит выручку, а какой — лишь создаёт видимость эффективности. Система собирает данные из рекламы, CRM, сайта, телефонии и рассылок в единую картину. В результате компания видит не только клики и заявки, а прямую связь между маркетинговыми вложениями и прибылью.

Если нужно сначала разобраться в базовом понятии и посмотреть, как сквозная аналитика работает на примерах, читайте статью «Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна?».

Раньше отчёты собирали вручную: выгружали данные из рекламных кабинетов, подтягивали сделки из CRM, сводили всё в Excel. В 2026 году такой подход означает потерю времени, точности и скорости принятия решений. Бизнесу нужен единый источник данных, где метрики обновляются автоматически, а выводы строятся на фактах.

На практике путь клиента редко состоит из одного касания. Например, человек видит рекламу в социальной сети VK, через несколько дней ищет бренд в поиске, потом переходит по email-рассылке и только после звонка оставляет заявку. Без сквозной аналитики вся ценность достанется последнему касанию, а каналы, которые формировали спрос и прогревали аудиторию, останутся незаметными. В результате компания может отключить эффективный источник трафика, ошибочно посчитав его бесполезным. Для B2B, e-commerce, недвижимости и бизнеса с длинным циклом сделки это особенно критично.

Сквозная аналитика помогает решать сразу несколько задач:

• считает ключевые метрики эффективности: ROMI, ROAS, CAC, LTV, ДРР;
• показывает полный путь клиента и помогает находить слабые места воронки;
• упрощает планирование бюджета и прогнозирование выручки;
• снижает стоимость заявки за счёт более точного распределения рекламных расходов.

Есть и ещё один эффект: сквозная аналитика помогает синхронизировать маркетинг, продажи и руководство. Все команды работают с едиными данными и быстрее принимают решения без споров о том, «чьи цифры правильные».

Чтобы такая система работала стабильно, нужна надёжная платформа. Roistat развивает направление сквозной аналитики с 2014 года. Сегодня сервис сквозной аналитики используют более 10 000 компаний в России и СНГ. Платформа интегрируется с 200+ сервисами — от «Яндекс Директа» и «Битрикс24» до 1С и телефонии, автоматически отслеживает более 80 метрик, позволяет кастомизировать показатели под задачи бизнеса и интегрируется с сервисами «Яндекса» и «VK Рекламы».

Из чего состоит сквозная аналитика: 5 этапов

• Сбор данных. Система фиксирует каждое действие пользователя: переходы по рекламе, просмотры страниц, заполнения форм, звонки и покупки. Данные поступают через счётчики, рекламные пиксели, метки отслеживания, коллтрекинг и тд.
• Интеграция данных. Все данные объединяются в единую систему. Каждой заявке присваивается сквозной идентификатор, который связывает рекламный клик, сделку в CRM и данные телефонии в одну цепочку.

Для селлеров особенно важно видеть не отдельные клики или показы, а весь путь клиента: от первого контакта с рекламой до покупки и повторных продаж.

• Анализ данных. Платформа помогает выявлять точки роста в воронке продаж, применяет модели атрибуции и показывает вклад каждого касания в итоговую сделку. Маркетолог видит, на каких этапах теряются клиенты и какие каналы реально влияют на конверсию.
• Формирование дашбордов. Отчёты обновляются автоматически и адаптируются под задачи разных ролей. Руководитель отслеживает ROMI и ДРР, маркетолог — CPL и эффективность кампаний, руководитель отдела продаж — конверсию из лида в сделку.
• Оптимизация кампаний. На основе собранных данных система помогает находить точки роста и перераспределять бюджет . В Roistat эти задачи выполняют сразу несколько инструментов: «Ассистент», «Оптимизатор рекламы», «Управление ставками».

Метрики, которые автоматически считает сквозная аналитика

Без них невозможно объективно оценить эффективность маркетинга. Roistat рассчитывает указанные параметры автоматически на основе данных из рекламных кабинетов, CRM и учётных систем.

Метрика	Что показывает	Зачем нужна в сквозной аналитике
ROMI	Окупаемость инвестиций в маркетинг	Главный показатель возврата вложений в маркетинг
ROAS	Возврат рекламных расходов по каналу	Помогает сравнивать эффективность рекламных каналов
ДРР	Доля рекламных расходов в выручке	Базовая метрика российского рынка: для большинства отраслей ориентир — до 20–30%
CAC	Стоимость привлечения клиента	В связке с LTV показывает, когда клиент окупается; ключевой аргумент для B2B
LTV	Пожизненная ценность клиента	Roistat считает на основе данных CRM: сделки, чек, частота покупок
CPO	Стоимость продажи	Особенно важна для e-commerce: показывает эффективность по реальным продажам, а не заявкам
CR	Конверсия в заявку или покупку	Помогает находить этапы воронки, где бизнес теряет клиентов
AOV	Средний чек	Входит в стандартный дашборд Roistat: в связке с CPO показывает рентабельность канала
MQL / SQL	Квалификация лидов по маркетинговым и продажным критериям	Позволяет отделять качественные лиды от нецелевых
Маржинальность	Прибыль с учётом себестоимости	Roistat считает в связке с 1С и «МойСкла: видно, какой канал приносит прибыль, а не просто оборот

Модели атрибуции: как система распределяет ценность между каналами

Клиент редко покупает после первого касания. Обычно путь выглядит сложнее: увидел баннер, перешёл на сайт, ушёл, вернулся через поиск, прочитал отзывы и только потом оставил заявку. Возникает вопрос: какому каналу засчитать продажу? На него отвечают модели атрибуции.

First click (первое касание). Вся ценность сделки присваивается первому источнику, который привёл пользователя. Подходит для оценки охватных каналов и верхнего уровня воронки.

Last click (последнее касание). Продажа полностью засчитывается последнему источнику перед конверсией. Это базовая модель в «Яндекс Метрике», но она не учитывает вклад промежуточных касаний.

Linear (линейная модель). Ценность равномерно распределяется между всеми касаниями. Проста в использовании, но не отражает реальную значимость отдельных этапов.

Линейный подъем. Чем ближе касание к покупке, тем больший вес оно получает. Последние взаимодействия считаются более значимыми, чем первые.

U-shape. 40% ценности получает первое касание, ещё 40% — последнее, а оставшиеся 20% распределяются между промежуточными точками контакта. Модель учитывает и первое знакомство с брендом, и финальный импульс к покупке.

Roistat поддерживает мультиканальную атрибуцию и показывает полную цепочку касаний по каждой заявке:

Можно переключаться между моделями и сразу видеть, как меняется вклад каналов — без ручного пересчёта данных.

Какие источники данных подключаются: доступные интеграции

Roistat собирает данные из более чем 200 сервисов:

• Рекламные площадки: «Яндекс Директ», «Яндекс Промостраницы», «VK Реклама», MyTarget, Telegram Ads, «Avito Реклама»;
• CRM: amoCRM, «Битрикс24», RetailCRM, «Мегаплан», EnvyCRM, U-ON;
• Учётные системы: 1С, «МойСклад», InSales, Yclients — для учёта выручки, себестоимости и маржинальности;
• Телефония: MANGO OFFICE, UIS, Sipuni, Zadarma;
• Мессенджеры и чаты: WhatsApp Business, Telegram, MAX, JivoSite, Carrot Quest;
• Сайты и конструкторы: Tilda, Flexbe, Creatium, mottor, WordPress, OpenCart;

Вот здесь доступен полный каталог интеграций с инструкциями по подключению.

Если нужного сервиса нет в списке, можно подключить его через API или вебхуки. Это особенно важно для компаний с кастомными CRM и внутренними системами.

Сквозная аналитика и 152-ФЗ: что должен поддерживать сервис в РФ

В 2026 году требования к обработке персональных данных стали одним из ключевых критериев при выборе аналитической платформы. Бизнесу важно не только собирать данные о рекламе и продажах, но и соблюдать требования российского законодательства.

После обновлений 152-ФЗ компании обязаны контролировать:

• где хранятся пользовательские данные;
• как собираются и обрабатываются cookie;
• каким образом информация передаётся между сервисами.

Поэтому при выборе платформы стоит обратить внимание на несколько факторов:

• хранение данных на серверах в России;
• механизмы получения согласия на обработку cookie;
• защиту данных при хранении и передаче;
• поддержку серверного трекинга;
• соответствие требованиям Роскомнадзора.

На фоне этих изменений многие компании переходят на российские аналитические платформы, где проще обеспечить соответствие локальному законодательству и централизованно управлять данными.

Roistat хранит данные на серверах в РФ, поддерживает серверный трекинг и инструменты для корректной работы с пользовательскими данными. Платформа предоставляет документацию о соответствии 152-ФЗ для внутренних проверок и аудитов. Это позволяет компаниям выстраивать аналитику по требованиям российского законодательства и сохранять стабильность сбора данных даже при ограничениях на отслеживание через браузер.

Кому нужна сквозная аналитика: разбор по отраслям

Сквозная аналитика решает разные задачи в зависимости от бизнеса. Ниже — несколько сценариев, где она даёт максимальный эффект.

Для интернет-магазинов и e-commerce

В e-commerce маркетинг обычно распределён между десятками кампаний, категорий и товаров. Без сквозной аналитики сложно понять, что действительно приносит прибыль.

Основные задачи:

• посчитать ROMI по каждому товару и категории;
• оценить маржинальность с учётом себестоимости из 1С или «МойСклад»;
• отследить путь клиента от первого визита до повторной покупки;
• оптимизировать бюджет под целевой ROAS.

Инструменты Roistat: товарная аналитика, интеграция с 1С и «МойСклад», когортный анализ для оценки возврата клиентов, «Медиаплан» для контроля KPI.

Кейс: интернет-магазин бытовой техники увеличил ROI в 2 раза после настройки сквозной аналитики.

Для застройщиков и недвижимости

В недвижимости цикл сделки может занимать месяцы. Пользователь несколько раз возвращается к бренду, прежде чем принять решение.

Основные задачи:

• отслеживать мультиканальный путь клиента;
• оценивать вклад каналов в длинной воронке;
• считать стоимость квалифицированного лида;
• прогнозировать сделки и загрузку отдела продаж.

Инструменты Roistat: «Мультиканальная аналитика» с атрибуцией W-shape, коллтрекинг для отслеживания звонков, речевая аналитика для оценки качества обработки лидов, прогнозная аналитика.

Для услуг и инфобизнеса

В сервисном бизнесе важна не только стоимость заявки, но и качество её обработки. Поэтому аналитика здесь тесно связана с коллтрекингом и анализом звонков.

Основные задачи:

• отслеживать источник каждого обращения;
• анализировать качество обработки лидов;
• находить слабые места воронки;
• снижать стоимость целевого действия.

Инструменты Roistat: динамический коллтрекинг с подменой номеров, речевая аналитика с расшифровкой звонков и скорингом, email-трекинг, А/Б-тесты.

Кейс: школа ораторского искусства «КОРОЛЬ ГОВОРИТ!» сократила поток нецелевых заявок на 35% после перераспределения бюджета.

Для B2B и сложных продаж

B2B-маркетинг — это длинный цикл сделки, несколько участников со стороны клиента и большое количество касаний.

Основные задачи:

• квалифицировать лиды;
• отслеживать все точки контакта;
• сравнивать LTV и CAC;
• понимать, какие каналы приводят именно к продажам.

Инструменты Roistat: мультиканальная аналитика для оценки первого касания, квалификации и продажи, интеграция с CRM для отслеживания стадий сделки, когортный анализ, дашборды с метриками MQL / SQL.

Как выбрать сервис сквозной аналитики: 8 критериев

Выбор платформы — это не только вопрос цены. Система должна решать задачи бизнеса, а не создавать дополнительные ограничения. Поэтому ниже мы привели несколько пунктов, на которые стоит обратить внимание перед подключением.

1. Цели бизнеса. Сначала определите, что именно вы хотите контролировать: эффективность рекламы, звонки, воронку продаж или LTV клиентов. От этого зависит набор необходимых инструментов. Если нужна атрибуция — ищите модели First click, Last click, U-shape. Если важны звонки — проверяйте наличие коллтрекинга и речевой аналитики.

2. Бюджет. Стоимость зависит от функциональности и объёма данных. Базовые решения стоят несколько тысяч рублей в месяц, платформы с ИИ, коллтрекингом и прогнозной аналитикой — заметно дороже.

3. Удобство использования. Если системой сложно пользоваться, команда быстро перестанет в неё заходить. Перед подключением стоит запросить демо и проверить, насколько быстро можно собрать нужный дашборд.

4. Соответствие 152-ФЗ и хранение данных в РФ. В 2026 году это уже не дополнительное преимущество, а обязательное требование. Проверьте, где хранятся данные и поддерживает ли сервис инструменты для работы с cookie и серверным трекингом.

5. Надёжность и безопасность. Важно понимать, как сервис защищает данные: использует ли шифрование, резервное копирование и разграничение прав доступа. Дополнительно стоит проверить SLA и регламент работы с инцидентами.

6. Обучение и поддержка. Хороший сервис предоставляет базу знаний, видеоуроки и оперативную техподдержку. Это ускоряет онбординг и снижает нагрузку на маркетолога при настройке.

7. Функциональность. Оцените, что есть «под капотом»: мультиканальная аналитика, серверный трекинг, прогнозная аналитика, когортный анализ, А/Б-тесты. Roistat, например, агрегирует все эти инструменты в единой платформе — не нужно докупать модули отдельно.

8. Количество интеграций. Чем больше сервисов поддерживает платформа, тем полнее картина. Если ключевые интеграции отсутствуют, часть данных придётся собирать вручную — а это сводит ценность сквозной аналитики к минимуму. Поэтому Roistat связывается с 200+ источниками: от «Яндекс Директа» и «Битрикс24» до 1С и телефонии.

Сравнение сервисов сквозной аналитики на российском рынке

На рынке сквозной аналитики сейчас есть несколько крупных платформ, и все они по-разному работают с данными, интеграциями и отчётностью. Универсального решения нет: выбор зависит от ваших каналов трафика, размера команды и того, как устроены продажи.

Обычно при оценке смотрят на:

• коллтрекинг и речевую аналитику,
• глубину интеграций с CRM и рекламными системами,
• возможности автоматизации и ИИ-инструментов,
• гибкость отчётов,
• условия подключения и тестирования.

При этом сценарии использования у сервисов сильно различаются. Одни платформы чаще выбирают для e-commerce и performance-маркетинга, другие — для работы с недвижимостью, колл-центрами или агентскими задачами.

Чтобы упростить сравнение, мы собрали ключевые возможности, нюансы и типичные сценарии использования популярных решений в одной таблице. Данные основаны на публичной информации, актуальны на май 2026 года и носят ознакомительный характер.

Сервис	Основные возможности	На что обратить внимание	Тип бизнеса
Alytics	Сквозная аналитика, автоуправление ставками в Яндекс.Директ и Google, мониторинг эффективности рекламы	Основной фокус — контекстная реклама; часть функций требует отдельной настройки	E-commerce, performance-команды, digital-агентства
Callibri	Коллтрекинг, сбор заявок, чаты и мессенджеры в одном интерфейсе	Набор инструментов зависит от подключённых модулей и конфигурации проекта	Малый и средний бизнес, локальные сервисы
Calltouch	Сквозная аналитика, коллтрекинг, речевая аналитика, отчёты по обращениям	Некоторые возможности подключаются отдельно в зависимости от задач бизнеса	B2C-компании, колл-центры, сервисный бизнес
K50	Автоматизация рекламы, управление ставками, аналитика для e-commerce и маркетплейсов	Основной акцент — автоматизация кампаний и работа с большими объёмами данных	Крупный бизнес, e-commerce, агентства
Roistat	Сквозная аналитика, коллтрекинг, BI-отчёты, инструменты автоматизации маркетинга	Часть возможностей доступна через отдельные модули и дополнительные настройки	Малый и средний бизнес, e-commerce, B2B
Smartis	Multi-touch attribution, post-view аналитика, инструменты для оценки медийной рекламы	Часть сценариев ориентирована на медийную рекламу и сложные воронки с долгим циклом сделки	Девелоперы, агентства недвижимости, крупные рекламодатели
UIS (CoMagic)	Телефония, коллтрекинг, аналитика звонков и коммуникаций	Глубина аналитики и состав отчётов зависят от выбранной конфигурации	Продажи по телефону, сервисные компании, колл-центры

Сквозная аналитика Roistat: что внутри и какие задачи закрывает

Roistat объединяет сквозную аналитику, коллтрекинг, речевую аналитику и инструменты автоматизации рекламы в одной системе.

Дашборд и кастомные отчёты

«Дашборд» адаптируется под задачи разных ролей. Маркетолог отслеживает ROMI, CPL и CR по кампаниям, руководитель отдела продаж — SQL, выручку и конверсию менеджеров, CMO — выполнение KPI и эффективность каналов. Все показатели собираются в одном интерфейсе и обновляются автоматически.

Мультиканальная аналитика

«Мультиканальная аналитика» показывает полную цепочку касаний до сделки. Система фиксирует, какие каналы участвовали в конверсии, как распределяется атрибуция и как меняется путь клиента. Это помогает не отключать каналы верхнего уровня воронки только потому, что они не дают прямых заявок.

Управление рекламными ставками

Инструмент «Управление ставками» автоматически корректирует ставки по заданным сценариям. Алгоритмы учитывают CPL, CR и ROMI. Если показатели ухудшаются, система снижает ставки или останавливает показы. Если эффективность растёт — перераспределяет бюджет в пользу успешных связок.

Медиаплан и план-факт анализ

«Медиаплан PRO» помогает контролировать KPI по расходам, заявкам и CPL. Выполнение плана отображается в реальном времени, поэтому отклонения можно заметить до того, как они начнут влиять на результат.

Ассистент: рекомендации для маркетолога

«Ассистент» анализирует кампании и исторические данные с помощью алгоритмов машинного обучения. Система выявляет аномалии — рост CPL, падение CR или снижение ROMI — и предлагает конкретные действия с прогнозом ожидаемого эффекта.

Коллтрекинг и речевая аналитика

«Коллтрекинг» связывает каждый звонок с рекламным источником, кампанией и ключевым словом.

«Речевая аналитика» расшифровывает разговоры, оценивает качество обработки заявок и помогает находить типовые возражения клиентов.

Для бизнеса с продажами по телефону это закрывает слепые зоны воронки и помогает повышать конверсию.

Когортный анализ и А/Б-тесты

«Когортный анализ» показывает возврат клиентов, динамику LTV и частоту повторных покупок по определённым сегментам аудитории:

«A/Б-тесты» помогают проверять гипотезы на реальном трафике: сравнивать лендинги, офферы и рекламные креативы без ручного распределения аудитории:

Дополнительно в платформу входят «Email-трекинг», «Радар», «Аудитор рекламных кампаний», «Оптимизатор рекламы», «Ловец лидов» и «Мультивиджет». Все инструменты работают внутри единой экосистемы и автоматически обмениваются данными.

Как подключить сквозную аналитику Roistat: пошаговая инструкция

Шаг 1. Зарегистрируйтесь. Создайте аккаунт на сайте Roistat. Для новых пользователей доступен тестовый период на 14 дней.

Шаг 2. Установите счётчик на сайт. Скопируйте код из личного кабинета и добавьте его в <body> всех страниц сайта. Для Tilda, WordPress, «Битрикс» и других платформ есть готовые инструкции.

Шаг 3. Подключите CRM. Интегрируйте Roistat с amoCRM, «Битрикс24» или другой CRM-системой. Сделки и данные клиентов будут автоматически синхронизироваться со сквозной аналитикой.

Шаг 4. Подключите рекламные кабинеты. Авторизуйтесь в «Яндекс Директе», «VK Рекламе» и других площадках через интерфейс Roistat. После этого платформа начнёт собирать данные о расходах, кликах, показах и конверсиях.

Шаг 5. Настройте коллтрекинг. При необходимости подключите динамическую подмену номеров, чтобы связывать звонки с источниками трафика, кампаниями и ключевыми словами.

Шаг 6. Настройте цели и события. Определите действия, которые важны для бизнеса: отправка формы, покупка, звонок, добавление товара в корзину или переход в мессенджер.

Шаг 7. Проверьте корректность передачи данных. Убедитесь, что нет ошибок по счётчику, сделки передаются корректно из CRM, а заявки отображаются с правильным источником:

После настройки отчёты начинают обновляться автоматически. Если нужны сложные сценарии — серверный трекинг (S2S), кастомные интеграции или тонкая настройка речевой аналитики — их помогает реализовать команда Roistat. Базовое подключение обычно занимает один рабочий день.

Стоимость сквозной аналитики

Стоимость Roistat зависит от набора инструментов и объёма данных.

• Базовый пакет со сквозной аналитикой и дашбордами — от 6 500 ₽ в месяц.
• Полный пакет с коллтрекингом, речевой аналитикой и ИИ-ассистентом — от 40 400 ₽ в месяц.

Для новых пользователей доступен тестовый период на 14 дней.

Главное о сквозной маркетинговой аналитике

Сквозная аналитика связывает рекламные расходы с продажами и показывает реальную эффективность каждого канала. В 2026 году это уже не дополнительный инструмент, а базовая инфраструктура для компаний, работающих с несколькими источниками трафика.

Резюме:

• система автоматически считает ROMI, ROAS, ДРР, CAC, LTV, CPO и CR без ручных таблиц;
• при выборе платформы важно учитывать количество интеграций, ИИ-инструменты, соответствие 152-ФЗ и удобство интерфейса;
• Roistat работает на рынке с 2014 года, поддерживает более 200 интеграций и хранит данные на серверах в России;
• платформа объединяет сквозную аналитику, коллтрекинг, речевую аналитику, ИИ-ассистента, когортный анализ и A/Б-тесты в одной системе.

Подключить сквозную аналитику Roistat можно с тестовым периодом на 14 дней. Если не хотите заниматься настройкой самостоятельно, наши специалисты помогут — Roistat Connect.

Вопросы и ответы о сквозной маркетинговой аналитике