Настройка контекстной рекламы в 2023 году

Рассказали, как эффективно настраивать контекстную рекламу, поделились лайфхаками и инструкцией, как это сделать на примере Яндекс.Директ.

Контекстная реклама — 2023: что нового

Больше возможностей для автоматизации

В марте 2023 года перестанет работать стратегия «Максимум кликов с ручными ставками». Стратегия перестанет работать в РСЯ и по кампаниям с показами на РСЯ и Поиске одновременно. Изменения не коснутся кампаний, настроенных только на Поиске. В Яндексе решили, что у рекламодателей другие запросы — на автоматизацию настроек. Поэтому вместо ручного управления появятся две новые автостратегии:

• «Максимум кликов» — с её помощью можно увеличить трафик на сайте.
• «Максимум конверсий» — поможет увеличить конверсии как на сайте, так и в офлайне.

Улучшенный сбор данных по рекламе и новый тип настроек бюджета

В Яндекс.Директ появятся две новые стратегии:

• Пакетные стратегии — помогут объединить сразу несколько кампаний под одной стратегией. Это улучшит алгоритмы Директа, поскольку они будут получать нужное количество конверсий, а значит обучаться быстрее.
• Периодные бюджеты — с их помощью можно задавать определённый бюджет на конкретный период.

Новые таргетинги для более точной настройки

В Яндекс.Директ расширится список новых сегментов, которые можно задать для запуска кампании. Уже в январе доступны 50 новых сегментов. Яндекс разделил их на категории — вот несколько из них:

• финансы — кредиты, инвестиционные счета, накопительные счета, рассрочки и т.д.;
• медицина — лекарства, аптеки, частные клиники и т.д.;
• строительство и ремонт — планируют ремонт, недавно приобрели квартиру или дом;
• авто — интерес к конкретным маркам, заправки, СТО и т.д.

К лету 2023 года в Яндекс.Директе появится более 150 новых видов сегментов.

Что нужно, чтобы вести контекстную рекламу в 2023 году эффективно

Объединить кампании, нацеленные на один и тот же сегмент

Аудитория в контекстной рекламе может пересекаться — это происходит, например, в РСЯ. Ключевая фраза из объявления соотносится не только с запросами пользователей, но и большим количеством обезличенных параметров: например, прошлыми поисковыми запросами или содержанием посадочных, где публикуется реклама. Алгоритмы РСЯ проверяют, соответствует ли ключ или заголовок объявления каким-либо свойствам пользователя или параметрам целевой страницы. Если да, то объявление показывается пользователю.

Существует риск, что аудитории разных кампаний могут пересечься. Один и тот же пользователь или посадочная могут соответствовать требованиям разных объявлений. Из-за этого рекламодатель получает неточную статистику, а близкие по таргетингу кампании потенциально пересекаются по охватам.

Решение — не разделять семантику РСЯ, а объединить кампании, у которых могут быть пересечения по аудиториям. В Яндексе советуют использовать этот метод в вместе с конверсионными стратегиями, которые дают хорошие результаты по целям в рамках единой кампании.

Что необходимо знать, чтобы зарабатывать в РСЯ — рассказали в блоге.

Создавать отдельные объявления для каждой группы офферов

В настройках таргетингов можно использовать принцип «1 свойство товара или услуги = 1 группа ключей». Это поможет создавать уникальные объявления под каждый запрос. Объясним на примере.

Неверно	Верно
Решили сэкономить время на креативах и запустить одно объявление на все ключи: «кредиты в офисе», «кредиты онлайн», «кредитные карты», «рассрочка», «онлайн-страхование»	Разделили ключи по смысловым группам, для каждой создали уникальный креатив: 1. «кредиты в офисе», «кредиты онлайн», «кредитные карты»; 2. «рассрочка»; 3. «онлайн-страхование»

Разделение на смысловые блоки помогает увеличить конверсию. Люди видят уникальное рекламное сообщение, которое больше соответствует их интересам и запросам, а не общее объявление про все виды банковских услуг. В примере выше банку в первую очередь необходимо рекламировать кредиты, они будут более заметны в объявлении, чем страхование. Такая реклама может не зацепить пользователя, которому не нужны кредиты, но нужна страховка — он может просто не увидеть информацию о страховке.

Точнее описывать портрет аудитории

Можно подсказывать рекламным инструментам, какие пользователи нужны для запуска рекламы. Достаточно добавлять не одну, а несколько ключевых фраз. Алгоритмы рекламной системы будут опираться на эту информацию и показывать рекламу нужному сегменту.

Сообщать главное о продукте или компании в первом заголовке

Пользователи не тратят много времени на изучение объявлений. Если за считанные секунды не заинтересовать человека, он пропустит рекламу. Важно, чтобы суть предложения можно было считать за короткое время, в лучшем случае за 1-2 секунды. Для этого стоит добавлять всё самое важное о продукте в первом же заголовке. Это также поможет сориентироваться пользователю — он должен понимать, что его ждёт при переходе по ссылке.

Тестировать настройки и таргетинги

Это поможет найти оптимальный вариант продвижения с помощью контекстной рекламы. В рекламных кабинетах есть инструменты для проведения A/B-тестов — например, «Эксперименты в Яндекс.Аудиториях».

Как выглядит тест:

• создаём первый сегмент с прошлыми кампаниями;
• формируем второй сегмент с новыми запусками;
• запускаем тест с помощью инструмента;
• сравниваем показатели — обычно инструменты подсвечивают результаты самостоятельно.

Инструкция по ведению контекстной рекламы в 2023 году на примере Яндекс.Директ

Шаг 1. Подготовка к запуску рекламы

1. Заходим в аккаунт в Яндекс.Директ

Понадобится личный кабинет в рекламной системе Яндекса — авторизуемся, если он уже есть, или регистрируемся, чтобы создать новый.

2. Добавляем новую кампанию

Слева в меню ищем кнопку Добавить, далее Кампании.

Яндекс предлагает два варианта настройки рекламы:

1. С помощью Мастера кампаний — упрощённая настройка кампании, подойдёт для тех, кто не хочет разбираться в тонкостях работы Яндекс.Директа. С мастером кампаний легко настроить рекламу за 5 минут, даже если делаешь это в первый раз. Проблема в том, что мастер кампаний предлагает один из многих готовых шаблонов для запуска и не учитывает детали конкретно вашей кампании. С его помощью можно запустить рекламу и даже получать переходы и конверсии, но расходы не будут оптимальными. Этот инструмент создан, чтобы упростить настройку рекламы. Нередко такой вариант настройки помогает добиться целевых метрик, но без персонализированных настроек иногда реклама не окупается или показывает слабые результаты.

2. В режиме эксперта — это полноценный инструмент настройки в Яндекс.Директе, где задают более точные таргетинги для рекламы. Для успешной настройки рекламы в режиме эксперта нужны знания и опыт.

Покажем, как настроить запуск рекламы через режим эксперта.

Шаг 2. Определяем цель кампании

Яндекс.Директ предложит выбрать одну из семи целей. Для старта проще выбрать самый популярный вариант — «Конверсии, продажи и трафик».

Подробнее про каждую цель можно прочитать в рекламном кабинете.

Шаг 3. Указываем URL-адрес сайта

Добавляем в настройки рекламы адрес сайта, где установлен счётчик Яндекс.Метрики. Это универсальный инструмент Яндекса для отслеживания статистики по рекламе. Без него вы не сможете получать данные по кампании.

Как добавить счётчик Яндекс.Метрики — рассказали в блоге Roistat.

Шаг 4. Выбираем место, где будет показываться реклама

В Яндекс.Директе несколько механик для запуска кампаний — для запуска контекстной рекламы выбираем последний вариант:

Поиск также можно использовать для запуска контекстной рекламы, но в нашем случае достаточно РСЯ.

Шаг 5. Указываем стратегию для размещения кампании

В Директе несколько стратегий, которые помогут оптимизировать показ рекламы. Для одной кампании можно выбрать только одну стратегию — в нашем случае это «Оптимизация кликов».

Стратегию можно корректировать с помощью настроек:

• Указываем ограничения — в нашем случае кампания будет длиться ровно месяц, поэтому достаточно ограничивать бюджет по неделям.
• Устанавливаем верхнюю границу недельного бюджета. Мы не готовы тратить больше 1500 ₽ в неделю и больше 100 ₽ за клик. В зависимости от ставки рекламный инструмент сможет тратить менее 1500 ₽ в неделю.
• Выбираем модель атрибуции — она помогает понять, какие каналы участвовали в привлечении трафика и какой канал считать конверсионным. Оставляем стандартную модель — «Последний переход из Яндекс.Директа». Все конверсии с контекстной рекламы будут засчитываться, как переходы с «Яндекс.Директ».
• Выбираем ключевые цели — по умолчанию стратегия «Оптимизация кликов» зафиксировала цель «Вовлечённые сессии». Под эту цель будет работать автоматическая корректировка ставок. Здесь можно выбрать другую цель для своей кампании.
• Задаём ценность конверсии — это сумма, которую мы готовы отдать за достижение цели одним пользователем. Чем она выше, тем более значимой считается эта цель среди остальных.

Собрали в блоге подробный материал про модели атрибуции — почему бизнесу важно их использовать, чтобы лучше анализировать трафик, как правильно это делать.

Шаг 6. Задаём расписание показов

Указываем дни и часы, когда наша реклама будет показана пользователям. С расписанием показов удобно настроить отображение объявлений в определённые дни и часы. Например, если акция на сайте ограничена по времени и действует только до 23:59.

Учитывайте специфику своего бизнеса — например, можно отключить показ рекламы по ночам и в выходные, если не принимаете заявки в это время. Это позволит сэкономить бюджет.

Указываем время начало кампании — если к этому моменту на счету в Яндекс.Директе будут деньги, реклама запустится автоматически.

Справа от настроек есть подробное видео, где Яндекс рассказывает о том, какое время для показа рекламы выбрать.

Шаг 7. Выбираем сегменты аудитории

В этом блоке настроек задаём таргетинги. Яндекс предлагает использовать инструмент «Автотаргетинг». Директ самостоятельно определит необходимые аудитории — настройка в стиле Мастера кампаний.

Для нашей кампании нужны более точные настройки. Отключаем автотаргетинг и указываем регионы показа.

Используем один из способов подбора аудитории:

• Ключевые слова + минус-фразы. Вставляем ключевые слова из семантического ядра. Минус-фразы в РСЯ можно не указывать — они ограничат площадки для показа объявлений, а нам это невыгодно, поскольку на таких площадках может быть наша целевая аудитория.
• Ретаргетинг поможет вернуть пользователей, которые когда-то побывали на сайте, имеют представление о компании и продукте. Если нужен ретаргетинг, достаточно задать условие для подбора аудитории — например, чтобы показывать объявления только тем, кто заходил на сайт, но не оставил заявку.
• Интересы и привычки — указываем, чем интересуется нужный нам сегмент аудитории, какие сайты посещает.

В блоге рассказали, как правильно собирать и использовать в настройках рекламы семантическое ядро, а также как выбрать эффективные площадки в РСЯ.

Указываем ещё несколько важных настроек:

• Оставляем включённым пункт про показ фотографии, рейтинга и отзывов на Яндекс.Картах. Когда реклама будет отображаться на Яндекс.Картах, в объявление автоматически попадут данные о компании из Яндекс.Бизнеса — это улучшит видимость и повысит кликабельность объявления.
• Останавливаем показ рекламы, если сайт перестал работать с помощью активации пункта «Мониторинг сайта» — обязательно включаем эту настройку. Если ресурс будет недоступен, а реклама продолжит вести на него трафик, мы потеряем деньги — будем платить за пустые переходы. Проще включить настройку — тогда показ рекламы приостановится, до тех пор пока сайт снова не заработает.

Шаг 8. Добавляем наше объявление

Создаём креативы для кампании. Сперва нужно выбрать формат рекламы. 

В Яндекс.Директе есть галерея шаблонов и конструктор объявлений — это поможет создать необходимое рекламное сообщение прямо в сервисе.

У нас довольно простой оффер и тестовая рекламная кампания — используем один из шаблонов и настраиваем под себя:

• добавляем картинку,
• меняем цвета,
• указываем заголовок,
• прописываем описания,
• добавляем кнопку,
• задаём нужные размеры.

Что учесть при создании контента:

• Важно отразить суть оффера в заголовке — он будет отображаться в Яндекс.Директе.
• Над дополнительным заголовком не стоит долго думать — в РСЯ его редко показывают, достаточно добавить одно из преимуществ продукта или призыв к действию.
• Проверьте, чтобы в объявлении была корректная ссылка.

Шаг 9. Сохраняем шаблон и оплачиваем кампанию

Наш шаблон появился справа на панели инструментов. Яндекс покажет, как объявление будет выглядеть на экране компьютера и на мобильных устройствах.

Пополняем счёт в Яндекс.Директе — без этого реклама не запустится в срок.

Последний шаг — отправляем кампанию на модерацию. Когда она будет пройдена и деньги поступят на счёт, Яндекс.Директ запустит кампанию.

Лайфхаки и советы по ведению контекстной рекламы в 2023 году

Использовать беззвучные видео

В контекстной рекламе можно выпускать ролики, но нужно учитывать контекст — чаще всего люди смотрят видео без звука. Это можно использовать для рекламных запусков. Достаточно сделать акцент в роликах на тексте и картинках, а не на звуке.

Запускать смарт-баннеры

Это инструмент в рекламных системах. Если использовать смарт-баннеры, рекламная система автоматически создаёт объявление на основе фида — данных рекламодателя: истории запросов, поведения пользователя, которому показывается реклама. Это персонализированные объявления, которые точно учитывают интересы пользователей и могут принести высокую конверсию.

Добавить товарную галерею

Товарная галерея — ещё один инструмент рекламных сетей Яндекса, который автоматически создаёт рекламный контент. Система формирует рекламное сообщение, в которое попадают карточки товаров, акции, скидки, условия доставки и цены.

Запускать рекламу на тех, кто уже покупал

Цель — повысить повторные продажи, привлечь людей, которые ранее совершали покупки и уже знакомы с вашим продуктом. Вернуть таких людей дешевле, чем привлекать новых клиентов.

Что делаем — формируем аудиторию, которая уже покупала на сайте. Показываем этой аудитории объявления по ключевым запросам, включая наименования конкурентов. Если человек ищет продукты конкурентов, ему покажут нашу рекламу — это может мотивировать пользователя вернуться на наш сайт.

Ограничить показы по времени

В контекстной рекламе есть ограничения по временным таргетингам. В Яндекс.Директе не получится показывать рекламу меньше, чем в течение 40 часов в рабочие дни. Сократить количество часов напрямую не получится, но есть другая возможность. Чтобы ограничить показы в ненужное время, выбирайте низкие ставки. Так реклама проиграет конкурентам и не будет демонстрироваться, когда аудитория не так активна.

Как повысить эффективность контекстной рекламы в 2023 году с помощью сквозной аналитики 

Сквозная аналитика помогает проанализировать рекламу и получить все данные — от показа объявления до прибыли с него. Этот инструмент объединяет информацию о рекламе с разных источников, с которыми связан бизнес — сайт, CRM, рекламные кабинеты, коллтрекинг и email-трекинг. Это помогает не тратить время на анализ отдельных отчётов на каждой рекламной площадке, а получать все данные на одном дашборде сквозной аналитики.

Система автоматически считает все важные метрики — клики, конверсию в заявки и покупки, прибыль, продажи, ROI и другие.

Так работает сквозная аналитика Roistat. В Roistat сквозная аналитика покажет данные по рекламе с разбивкой по каналам, кампаниям, ключевым словам. Все источники контекстной рекламы в одном дашборде — сервис автоматически собирает данные из Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget, Telegram и других.

Какие инструменты сквозной аналитики Roistat помогут прокачать контекстную рекламу

Управление ставками. Этот сервис автоматически отключит неэффективные фразы за вас. Возможно настроить сценарии на основе CPL, CPO, ROI и других бизнес-показателей.

Как использовать:

• Указываем максимальную цену за клик, которую готовы заплатить.
• Задаём предпочтительную позицию в рекламной выдаче.
• Инструмент «Управление ставками» самостоятельно установит подходящую ставку для рекламного аукциона.

Это поможет экономить время на проверку и изменение ставок в ручном режиме.

А/Б тесты. С этим инструментом удобно тестировать посадочные — он автоматически подсчитывает прибыльность каждого варианта и показывает, какой показал лучший результат по заданным метрикам. Обычно тестируют элементы на сайте или посадочной странице по конверсии и по прибыли.

Как А/Б-тесты помогут сэкономить бюджет и запускать в работу только проверенные креативы — рассказали в блоге Roistat.

Аудитор рекламы. Roistat поможет проверить рекламную кампанию на ошибки — это нужно для проверки работы специалиста по контекстной рекламе. Аудитор анализирует настройки кампании, выделяет ошибки и даёт рекомендации, как их исправить.

• Изучите изменения в контекстной рекламе — тестируйте новые стратегии и таргетинги в Яндекс.Директ.
• Объединяйте кампании, которые могут пересекаться по аудитории — это поможет получать более точную аналитику и корректные конверсии.
• Формируйте отдельные объявления для каждой смысловой группы офферов — один креатив для одной группы.
• Тестируйте настройки и сами креативы — это поможет запускать кампании с наиболее конверсионными объявлениями.
• Запускайте медийную рекламу, используйте смарт-баннеры для продвижения продуктов.
• После ухода зарубежных рекламных площадок активнее используйте Яндекс.Директ, который даёт хороший трафик и конверсию в контекстной рекламе.
• Используйте сквозную аналитику для анализа рекламных кампаний и оптимизации бюджета на рекламу.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.