Что такое сквозная аналитика

Месяц назад интернет-магазин запустил баннерную рекламу, разместил интеграцию у YouTube-блогера и оплатил рекламный пост в сообществе ВКонтакте. Компания получила 2 000 заявок, 250 продаж и 30 отказов от покупки уже после оформления заявки на сайте. Какой источник трафика принес больше прибыли и как узнали о продукте клиенты, которые в последний момент решили отказаться от покупки товара?

В нашем блоге рассказали, что такое источник трафика.

Нужные для ответа данные собирают разные инструменты. Ппосмотреть количество переходов на сайт с баннерной рекламы можно в рекламном кабинете. Количество заявок с каждого источника трафика — в системах веб-аналитики Google Analytics или Яндекс.Метрике (читайте, как работают инструменты веб-аналитики, у нас блоге). Количество отказов и продаж, в том числе повторных, — в CRM-системе. 

Отдельно анализировать данные на разных этапах воронки продаж недостаточно. Компания может получать большой объем трафика и заявок с рекламы, но не зарабатывать. Заявки — это еще не прибыль, лидами нельзя оплатить аренду офиса или выплатить сотрудникам зарплату. Если трафик маркетингового канала не конвертируется в продажи, но компания продолжает тратить на него рекламный бюджет, деньги «сливаются».


Сквозная аналитика отслеживает весь путь клиента: от первого клика до покупки. Такой метод анализа помогает понять, какой источник трафика приводит покупателей, а какой приводит только заявки без дальнейшей оплаты. Помогает определить рекламу, которую можно отключить, чтобы выделить больше времени и денег на работу с каналами, которые приносят выручку.


С помощью сервиса сквозной аналитики интернет-магазин из нашего примера может увидеть, что большинство посетителей пришли на сайт с баннерной рекламы. Но конверсия в продажу у этого рекламного канала практически нулевая. С рекламы в сообществе ВКонтакте компания получила меньше заявок, но конверсия в продажу была в несколько раз выше, чем у баннерной рекламы. А вот аудитория, которая оставляла заявки после просмотра видео YouTube-блогера, чаще отказывалась от покупки на последнем этапе воронки продаж.

Что такое сквозная аналитика: как это работает
Что такое сквозная аналитика: как это работает

Кому нужна сквозная аналитика? Всем, кто использует больше одного маркетингового канала и хочет оптимизировать рекламу. Компаниям нужно рассчитывать окупаемость затрат на маркетинговые каналы. Статистики в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Ads недостаточно. Она не отражает реальные показатели продажи товаров. CRM-система не видит, сколько визитов получает сайт с каждого источника трафика. 

Как работает система сквозной аналитики

Система сквозной аналитики — это онлайн-сервис, который собирает данные из CRM-систем, рекламных площадок, коллтрекинга, сайта. В одном окне можно отслеживать количество визитов, заявок, продаж, объем расходов и прибыли по каждому маркетинговому каналу. Компания знает, сколько денег тратит на каждый источник трафика и сколько прибыли он приносит.

Собирать данные об эффективности рекламных кампаний можно вручную. Например, вносить количество визитов, заявок, продаж, возвратов в Excel-таблицу и подсчитывать результаты. Это долго и не всегда точно.

Анализ маркетинговых каналов. Системы сквозной аналитики автоматизируют этот процесс и помогают снизить количество ошибок при подсчете. Если настроены интеграции со всеми источниками данных, информация о визитах, заявках и продажах подтягивается в систему автоматически.

Пример отчета в системе сквозной аналитики Roistat

Разбираем пример на картинке выше: 

1. Визиты на сайт: самый высокий показатель у рекламы, настроенной на площадке Яндекс.Директ. Меньше всего визитов компания получила с Яндекс.Маркета.

2. Конверсия в заявки: чаще всего в заявки конвертировались визиты с рекламы, настроенной на Google Ads, 3 787 заявок. Реже всего — с email-рассылки, всего 7 заявок.

3. Конверсия в продажу: самый высокий показатель у email-рассылки, 29%. Однако это всего 2 продажи. У рекламы, настроенной на Яндекс.Директ, конверсия в продажу в 2 раза ниже — 14%. Но этот канал трафика привел 620 покупателей.

4. Показатель окупаемости (ROI): самый высокий показатель ROI у рекламы, настроенной на Google Ads, 1 216%. На втором месте реклама, настроенная на Яндекс.Директ, показатель ROI 312%. У всех остальных каналов трафика в нашем примере показатель ROI отрицательный.

А/Б тесты страниц. Система сквозной аналитики показывает, какой из лендингов лучше конвертирует визиты на сайт в заявки и заявки в продажи.

Пример А/Б тестов в системе сквозной аналитики Roistat

Разбираем пример на картинке выше: у компании есть 3 варианта лендинга для рекламы. На первом лендинге нет кейсов клиентов, на втором блок с коротким описанием кейсов клиентов, на третьем — с подробным описанием. 

1. Визиты: за месяц на лендинг без кейсов зашло больше всего посетителей. Лендинг с подробными описаниями кейсов получил меньше всего визитов.

2. Конверсия в заявки в процентном соотношении одинакова для всех лендингов. Поэтому больше всего заявок оставили посетители варианта сайта без кейсов — 1 965 заявок. Меньше всего заявок оставили пользователи, которые посещали лендинг с подробным описанием кейсов, — 1 712 заявок. 

3. Продажи: больше всего продаж было сделано с лендинга с подробными кейсами, меньше всего — с лендинга без кейсов. Поэтому у лендинга без кейсов самый низкий показатель конверсии в продажу.

Кейс использования системы сквозной аналитики на примере компании ProCanvas

Мультиканальная аналитика. Сквозная аналитика помогает отследить заявки, в привлечении которых было задействовано более одного источника трафика.


Пример: впервые геймер увидел рекламу кресла в рекламе в поисковике. Он заинтересовался и перешел сайт магазина, но покупку не совершил. Геймер вспомнил о кресле, когда в киберспортивном сообществе ВКонтакте опубликовали ссылку на статью о пользе удобного кресла для спины. Ссылка вела на блог все того же магазина. Но купил клиент кресло после того, как увидел рекламу в Instagram. Компания может отследить, какие маркетинговые каналы участвовали в привлечении покупателя.


Советы по работе с системой сквозной аналитики

Используйте CRM-систему. Из CRM-системы сквозная аналитика получает информацию о продажах и выручке. Если компания использует CRM от случая к случаю, сотрудники отдела продаж забывают закрывать сделки, не заполняют обязательные поля, в системе сквозной аналитики будут отображаться неполные данные о заявках и продажах. Не будет возможности проанализировать выручку или конверсию в продажи.


Пример: родители несколько раз смотрели кровать для подростка на сайте мебельного магазина. Перед покупкой они захотели посмотреть на товар в офлайн-магазине. Кровать клиентам понравилась и они оформили заказ. Менеджер внес товар в CRM-систему, но обязательные поля заполнять не стал. Система аналитики не видит, какой канал трафика привлек покупателей.


Не игнорируйте отчеты системы сквозной аналитики. Большое количество визитов на сайт с рекламы не гарантирует большое количество покупок. Система сквозной аналитики показывает, какие каналы трафика приводят покупателей, а какие только визиты на сайт и заявки, но не конвертируются в продажи.


Пример: компания запустила рекламу на площадках Google Ads и Яндекс.Директ. Реклама с Google Ads приводит в 2 раза больше заявок на сайт, маркетолог увеличивает рекламный бюджет на этой площадке. Но на самом деле конверсия в продажу с этого источника трафика практически нулевая. Сотрудник этого не видит, потому что не смотрит статистику в сервисе сквозной аналитики.


Не забывайте о ссылках с метками, чтобы видеть, откуда на ваш сайт приходит аудитория. Например, в Roistat можно отслеживать визиты, заявки и продажи с рекламного флаера, ссылки в каталоге или описания аккаунта в Instagram. Для этого нужно сделать ссылку в формате http://site.ru/?roistat=istochnik, где «istochnik» — название канала трафика, с которого аудитория попадает на сайт компании.


Пример: пиццерия хочет знать, выгодно ли раздавать рекламные флаеры с информацией о доставке. Дизайнер размещает на листовке QR-код, в который зашита ссылка http://site.ru/?roistat=flayer_dostavka. В системе отразится информация обо всех визитах и заказах пиццы с этого маркетингового канала.


Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.

Хотите подключиться?

Попробуйте Roistat бесплатно в течение 14 дней

Подключиться бесплатно