Сквозная бизнес-аналитика

Как оценивать рекламу, чтобы экономить бюджет и повышать ROI.

Из материала узнаете, как работает сквозная бизнес-аналитика, почему без неё бизнес недополучает прибыль и какие инструменты необходимы для контроля бизнес-показателей и повышения эффективности продаж.

Что такое сквозная бизнес-аналитика

Сквозная аналитика для бизнеса — это инструмент для оценки эффективности рекламы. С ним можно увидеть целиком путь клиента от первого клика по рекламе до заявки и повторных продаж и определить влияние рекламных кампаний на бизнес-показатели. Сквозная бизнес-аналитика покажет не только, сколько просмотров, кликов и заявок было с рекламы, но какую прибыль принёс каждый креатив, окупилась ли кампания.

Сквозная аналитика агрегирует все данные по рекламе, собирая информацию из рекламных кабинетов, с коллтрекинга, с email-трекинга, с сайта. Чтобы подсчитать корректные бизнес-показатели, сквозная аналитика интегрируется с вашим CRM.

С помощью сквозной аналитики можно посмотреть воронку продаж и заметить слабые места — на каком этапе работы с лидами компания теряет больше всего потенциальных клиентов. Сквозная аналитика помогает проверить, привлекаете ли вы целевых клиентов, а рекламные запуски действительно приводят конверсии и заявки.

Для чего сквозная аналитика в бизнесе

Сократить траты на рекламу. Со сквозной аналитикой легко понять, какие источники трафика работают эффективно, приводят клиентов и генерируют прибыль, а какие расходуют бюджет на нецелевой трафик. Если у рекламы тысячи просмотров, но лишь несколько продаж — затраты на её запуск не окупились. Полезно вовремя это обнаружить, чтобы и дальше не сливать деньги на этот канал

Увидеть полную картину о запущенной рекламе. Нередко маркетологи оценивают рекламу только по маркетинговым метрикам — цена клика, количество показов и просмотров, переходы на сайт. Это полезные метрики для настройки рекламы — например, чтобы определить подходящую ставку в контекстной рекламе. Но что такие показатели говорят о бизнесе? Ничего. Бизнес-метрики отслеживает сквозная аналитика — она покажет, приносит ли реклама доход, от каких каналов больше прибыли, а какой источник трафика потратил бюджет впустую.

Экономить время на рутине. Маркетологи тратят несколько часов или дней для того, чтобы собрать отчёт по рекламе. Это неудобно — приходится выгружать данные из разных кабинетов и сращивать их в Excel. А если нужно посчитать бизнес-метрики, приходится вычислять всё вручную, используя формулы в Excel. Даже в этом случае высокий шанс ошибиться и скопировать неверные данные.

Со сквозной аналитикой всё проще — этот инструмент сам собирает данные в удобном дашборде. Например, в Roistat можно посмотреть отчёт по конкретному каналу, кампании, гео и т.д.

Это готовые актуальные отчёты с графиками и таблицами — их можно выгрузить или заскринить, добавив в презентацию. На это уйдёт всего несколько минут и несколько кликов.

Быстрее и проще оценивать отдел маркетинга. Сквозная бизнес-аналитика помогает сделать работу отдела маркетинга более прозрачной. С помощью отчётов определяют, какую выручку и прибыль получает компания с рекламы. В сквозной аналитике Roistat понятные и удобные дашборды — не нужно изучать видео по маркетингу, чтобы понимать основные показатели. К тому же инструмент автоматически высчитает метрики.

Как без сквозной бизнес-аналитики легко потерять прибыль: примеры

Пример №1

Запустили рекламу в Одноклассниках и во ВКонтакте. Через месяц смотрим метрики: объявления в Одноклассниках привели 200 заявок, во ВКонтакте — 45.

Первая идея очевидна — отключаем во ВКонтакте: заявок мало, кампания вряд ли окупается. Однако это решение будет некорректным. Заявки — это ещё не продажи. Чтобы оценить прибыль для компании, нужно проанализировать продажи. Нам понадобятся данные из CRM-системы, а также покупки, конверсия в покупку, прибыль с каждого канала трафика. Всю эту информацию собирает сквозная аналитика.

Без сквозной аналитики мы бы отключили рекламу во ВКонтакте, и не узнали бы, что этот канал трафика участвует в цепочке привлечения клиентов. Те, кто видел рекламу во ВКонтакте, впоследствии возвращались на сайт через другие источники, делали заявки и совершали покупки. Роль рекламы во ВКонтакте — первое знакомство пользователей с продуктом и брендом. Если бы мы опирались лишь на количество заявок, то отключили бы ВКонтакте и упустили его ценность.

Оценить участие каналов трафика в цепочке привлечения клиента можно с помощью мультиканальной аналитики. Это один из инструментов сквозной аналитики, который с помощью моделей атрибуции позволяет проанализировать эффективность источников трафика. Больше о том, как мультиканальная аналитика помогает экономить рекламный бюджет и спасает от ошибок в рекламе, рассказали в нашем блоге.

Пример №2

Сквозная аналитика помогает глубже изучить эффективность рекламы — вплоть до бизнес-показателей. Без них тяжело принимать верные решения по рекламным запускам. Представим, мы запустили несколько объявлений во ВКонтакте — изучаем отчёт по веб-аналитике — смотрим только маркетинговые метрики: клики и конверсию.

Веб-аналитика показывает только верхнюю часть воронки. Конверсия 32% — звучит здорово, кажется, нужно продолжать запускать рекламу, верно?

Увы, не всегда так. Представим, что реклама действительно срабатывает хорошо и генерирует целевой трафик. Но прибыли всё нет. В чём причина? Возможно, всё это время пользователи неверное трактуют рекламные предложения — в объявлениях обещают одно, а на сайте уже другое. Это проблема в цепочке «реклама — сайт» — нужно посмотреть креативы и посадочные и понять, почему на этом этапе воронки переход по рекламе не конвертируется в заявку. Без сквозной аналитики не получится так глубоко проанализировать рекламу.

Рассказали, как в сквозной аналитике быстро и удобно отслеживают путь клиента по воронке продаж.

Пример №3

Мы запустили рекламу сразу в нескольких источниках трафика — изучаем аналитику с целью понять, как сократить бюджет на рекламе.

Яндекс.Директ генерирует наибольшую выручку, но этот источник почти убыточный — окупаемость минимальная. Стоит ли закрывать Яндекс.Директ. Давайте изучить этот канал.

Мы запустили рекламу в нескольких инструментах Яндекс.Директа — сквозная аналитика подсветит каналы со слабыми показателями.

Более детальный анализ показывает, поиск в Яндексе даёт самые лучшие показатели по выручке и окупаемости. А у кампании РСЯ отрицательный ROI.

У кампании в РСЯ на тёплую аудиторию окупаемость -100% и ноль продаж.

Без сквозной аналитики мы бы не узнали детальную статистику по каналам и приняли бы неверное решение — например, отключили бы весь Яндекс.Директ, упустив большую выручку от прибыльных инструментов внутри этого канала.

Зачем бизнесу сквозная аналитика продаж

Сквозная аналитика продаж имеет ряд преимуществ для бизнеса, которые делают её важным инструментом для принятия решений и улучшения производительности компании. Вот несколько причин, почему бизнесам нужна сквозная аналитика продаж:

• Получать целостное представление о клиентах — сквозная аналитика продаж позволяет увидеть клиентов в целом и понять их потребности, предпочтения на каждом этапе взаимодействия с компанией. Это помогает улучшить клиентский опыт и повысить лояльность клиентов. Например, если компания обнаруживает, что клиенты часто уходят с сайта на этапе оформления заказа, она может проанализировать, какие шаги нужно сделать, чтобы упростить процесс заказа и уменьшить отток клиентов.
• Определить, эффективно ли работает кампания — сможете понять, какая реклама работает наиболее эффективны и что нужно делать, чтобы улучшить результаты. Например, если компания заметила, что большинство продаж происходит после определённой рекламной кампании, она может решить увеличить бюджет на эту кампанию или использовать похожие стратегии в будущем.
• Оценить спрос на продукт — сквозная аналитика продаж позволяет определить, какие продукты и услуги наиболее популярны у клиентов, а также выявить возможности для увеличения продаж и повышения доходов. Например, если компания обнаружила, что определенный товар пользуется большим спросом, она может решить увеличить его ассортимент или запустить специальную акцию для привлечения большего количества клиентов.
• Принимать обоснованные решения на основе данных, а не интуиции — сквозная аналитика продаж предоставит полную картинку по рекламе, что поможет делать выводы на основе данных, а не предположений. Это снижает риски и повышает успешность бизнеса.

Виды сквозной аналитики в бизнесе

Самостоятельная аналитика. Самый элементарный вариант — собирать информацию самостоятельно. Главная проблема такого метода — на сведение очтёта уйдёт много времени. К тому же у вас всё равно не будет точных данных о прибыли с рекламы — только информация о конверсии с объявлений и количестве покупок с CRM.

Полуавтоматическая аналитика. Такой же вариант, как выше, только с использованием софта — например, Excel. Скачиваем информацию из рекламных кабинетов, формируем таблицу, распределяя конверсию по каналам трафика. На это уйдёт немало времени, есть риск допустить ошибку, которая будет стоить компании прибыли.

Профессиональная аналитика. Самый быстрый и надёжный вариант — использовать сервис сквозной аналитики. Этот инструмент сделает всё за вас: соберёт данные по рекламе в удобных и понятных дашбордах, подсветит метрики, которые стоит улучшить. Так работает сквозная аналитика Roistat. Достаточно интегрировать этот инструмент с сайтом, CRM, рекламными кабинетами и другими маркетинговыми сервисами. За сбор данных и формирование актуальных отчётов будет отвечать Roistat.

Как выглядит система сбора данных о рекламе в сквозной аналитике Roistat

Показатели сквозной бизнес-аналитики

Маркетинговые метрики

В сквозной аналитике можно оценить эффективность маркетинга — популярна ли реклама у пользователей, сколько необходимо платить за показы и клики, как сократить бюджет на рекламу.

Основные маркетинговые метрики:

• CR — коэффициент конверсии;
• CTR — кликабельность;
• CPC — цена за один клик по объявлению.

Бизнес-метрики

Помогут проанализировать показатели, важные для состояния бизнеса в целом — какую прибыль принесла реклама, окупаются ли маркетинговые запуски, как можно сократить расходы на рекламу, не уронив основные метрики

Основные бизнес-метрики:

• выручка — помогает понять, сколько денег заработал бизнес. В этом показателе не учитывают дополнительные доходы компании. В Roistat выручка — это всё, что заработала компания с рекламы.
• прибыль — количество денег, которые получит компания с учётом расходов. Прибыль это выручка минус расходы.
• ROI — окупаемость инвестиций в рекламу.

Отчёты сквозной бизнес-аналитики

Отчёт по мультиканальным сделкам

Пользователи не всегда совершают покупку сразу после перехода на сайт с рекламы. У разных компаний разные продукты, разные циклы сделки. Бывает, что клиентам нужно увидеть рекламу несколько раз, чтобы решиться на покупку. То есть не всегда человек совершает покупку после визита с рекламы — иногда это второе, третье или пятое касание с клиентом в процессе привлечения.

Полезно знать всё об источниках трафика, участвующих в цепочке привлечения клиентов. Это поможет не отключить важный канал, который не приводит продажи напрямую, но влияет на процесс привлечения.

Оценить вклад каждого канала трафика можно в отчёте мультиканальной аналитики.

Отчёт мультиканальной аналитики позволяет сделать корректные выводы об эффективности источников трафика. Например, реклама с отрицательным ROI не всегда плохо. На самом деле такая реклама может участвовать в мультиканальном привлечении клиентов, и, если её отключить, можно недополучить прибыль.

Отчёт по гео

Часто бизнесу важно разделять эффективность рекламы в разных регионах, чтобы понимать, где объявления сработали хорошо, а где плохо. В сквозной аналитике Roistat есть отчёт по рекламе в разных регионах и городах.

Окупаемость рекламы в Яндекс.Директ в Балашихе отрицательная — показы рекламы для этого региона можно отключить.

Отчёт по менеджерам

Узнаете, как менеджеры обрабатывают заявки, как общаются с клиентами, сколько лидов доводят до продаж. По каждому продавцу удобно смотреть индивидуальные показатели — как они влияют на бизнес-метрики компании, какую прибыль принёс каждый менеджер, сколько сделок закрыл.

Как сквозная аналитика помогает вовремя найти слабые места и точки роста для улучшения работы отдела продаж — рассказали в блоге Roistat. 

Отчёт по посадочным страницам

Поможет понять, что происходит с клиентом после касания с сайтом — увидите не только конверсию и переходы, но и бизнес-метрики отдельных посадочных страниц.

Первая страница привела больше заявок, но лидером по прибыли стала вторая.

Отчёт по товарной аналитике

Увидите динамику продаж по отдельным товарам и категориям. С помощью отчёта можно определить, на какие товары существуют спрос, какие приносят больше прибыли, в каких каналах трафика лучше продаются.

Какие процессы входят в интеграцию сквозной аналитики

Поговорим подробнее о том, какие настройки нужно провести, чтобы внедрить сквозную аналитику в ваш бизнес. Интеграция сквозной аналитики Roistat включает 5 важных шагов.

1. Собрать список всех сайтов и посадочных страниц, куда ведёте пользователей и где совершаете продажи. На каждой странице сайта и на каждом лендинге должны быть установлены счётчики сквозной аналитики Roistat.

2. Провести интеграцию и настройку создания сделок в CRM или другой системе управления клиентами. Объединение сквозной аналитики и системы управления клиентами необходимо, чтобы вы видели все заявки и покупки и могли отследить, какая реклама помогает компании больше зарабатывать. Помимо CRM это может быть другая система для учёта клиентов и хранения данных о сделках, даже Google-таблица, где менеджеры вручную создают сделки.

Возможны две механики интеграции CRM и Roistat:

Сайт → CRM → Roistat

Используется, если на сайте уже настроена отправка заявок в CRM, и вы не хотите менять её логику.

Сайт → Roistat → CRM

Более удобный и безопасный способ, поскольку вы не рискуете потерять сделку, если CRM отключится на какое-то время.

3. Интегрировать данные о звонках в сквозную аналитику и CRM. Это необходимый этап, если вы получаете заявки в виде звонков и хотите понимать, какая реклама приводит на сайт покупателей. Здесь пригодятся виртуальная АТС и коллтрекинг:

1. Виртуальная АТС используется для приёма звонков, записи и хранения разговоров, распределения звонков между операторами.
2. Интеграция коллтрекинга с Roistat и CRM необходима для отслеживания источников звонков.

В платформе Roistat есть коллтрекинг и своя виртуальная АТС, которые уже интегрированы в систему сквозной аналитики и не требуют дополнительного объединения сервисов.

4. Интегрировать в Roistat все виджеты и интерактивные формы сайта. Виджеты сайта — сервисы, которые помогают получать контакты посетителей сайта и выстраивать с ними коммуникацию на страницах:

• ловец лидов;
• онлайн-чат;
• кнопка обратного звонка и так далее.

Интеграция виджетов с Roistat и CRM необходима, чтобы данные о заявках из интерактивных форм учитывалась в аналитике.

Читайте в блоге, как получать больше заявок с помощью «Ловца лидов».

5. Подключить к Roistat рекламные кабинеты всех каналов и сервисов, где вы настраиваете рекламу. Из рекламных кабинетов в систему аналитики попадают данные о расходах на рекламу и сведения о запущенных кампаниях: названия, отдельные объявления, используемые ключи, показы и так далее.

Как можно провести интеграцию Roistat

1. Самостоятельная интеграция сквозной аналитики. Если вы используете распространенную CRM с автоматическим созданием сделок, провести интеграцию можно своими силами. У Roistat есть демо-период, чтобы вы могли провести все настройки и начать полноценно использовать систему.

2. Интеграция с помощью сторонних специалистов. На рынке есть много агентств и подрядчиков, которые оказывают услугу внедрения сквозной аналитики. В некоторых случаях может потребоваться помощь целой команды специалистов — программистов, аналитиков.

Внедрением сквозной аналитики Roistat занимаются партнёры платформы, список проверенных подрядчиков можно посмотреть по ссылке.

3. Интеграция от специалистов платформы Roistat. Интеграция сквозной аналитики под ключ от специалистов платформы Roistat — это удобно, если:

• в вашем бизнесе пока не предусмотрено автоматическое создание сделок;
• вы используете самописную систему учёта клиентов;
• вы хотите получить сквозную аналитику быстро;
• вы хотите быть уверенными в результате — получить без лишних затрат и ожидания систему сквозной аналитики, заточенную именно под ваш бизнес;
• вам нужна консультация и обучение по использованию системы сквозной аналитики в вашем бизнесе.

Главное о сквозной бизнес-аналитике

• Сквозная аналитика помогает принимать верные бизнес-решения, исключая догадки и используя актуальные данные.
• С помощью этого инструмента удобно определять, какие каналы трафика приносят продажи и прибыль, а какие только расходуют бюджет на рекламу. Такие каналы можно проанализировать и отключить, чтобы сэкономить инвестиции в рекламу, не уменьшив другие показатели.
• Сквозная аналитика экономит время на создание отчётов — все важные данные о рекламе под рукой. Их легко скопировать в презентацию.
• Сквозная бизнес-аналитика позволяет оценивать окупаемость каждого источника трафика и смотреть на всю воронку продаж. Увидите, как работает ваша реклама, помогает ли конвертировать клики по объявлениям в продажи.

Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.